2011《公司战略与风险管理》辅导：第七章节(7)

　　(二)投资组合计划 $lesson$

　　企业可能涉及多种产品或多个业务单元，经理也需要像基金管理者选择股票一样进行业务与产品的组合。组织分析法检查企业当期状况及市场，分析目的是为市场份额与风险之间创造一种平衡，以便实现资本增长最大化及获取收入方面的竞争优势。同样的方法可用于产品、市场细分和战略业务单元方面。在产品、市场细分甚至战略业务单元方面可运用下面四种战略：

　　1. 建设。为增加市场份额进行的一种提高短期盈余和利润的建设战略过程;

　　2. 持有。旨在维护现有状况的持有战略;

　　3. 收获。旨在牺牲长远发展来追求短期盈余和利润的收获战略;

　　4. 剥夺。降低负的现金流来实现其他可以利用的资源。

　　(三)波士顿矩阵

　　波士顿矩阵，也称市场增长率/占有率矩阵，是波士顿咨询公司1960年提出来的。它用来帮助管理层实现他们的对多种产品的组合进行分析，以提高企业整体的财务业绩。波士顿矩阵根据产品在市场中成长能力以及市场整体增长能力对产品进行分类。企业应当有一个平衡的产品组合。

　　波士顿矩阵能够根据企业潜在现金产生能力和需要的现金支出来评价企业产品。产品和战略业务单元可以根据市场成长率和市场份额来进行分类。

　　【要点提示】波士顿矩阵不同于生命周期法。一是它需要考虑外部市场因素，如增长率和增长份额;其次，就像一个企业在不同生命周期有不同产品组合一样，矩阵中可以有不同的产品组合。

　　市场份额是一个企业产品或服务在特定市场中销售收入占整个市场总收入的比重。评估市场份额高低取决于市场状况，不能设定一个单独的百分比，因为市场可能会爆炸式成长。高的市场增长率表示有好的盈利机会;但是高增长市场竞争可能降低利润，因此具有进入壁垒而增长缓慢的市场中反而非常有利可图。

　　相对市场份额可以通过比率来评估，即同最大竞争者市场份额比较。如果相对市场份额较大，表明产品或战略业务单位是市场领导者。波士顿矩阵将市场份额设定为一种估计制定产品成本的方法，成本和份额都与生产经验有关，如果符合某个特定市场的生产经验在增加，市场份额也会增加，相应成本就会降低。经验有时候可以帮助企业依靠低成本来加速市场扩张过程;但有时候市场可能出现低成本，然后直接进入市场扩张，经验在其中没有起到作用。

　　波士顿矩阵的纵坐标表示产品的市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场占有率(市场份额)。根据市场增长率和市场占有率的不同组合，可以将企业的产品分成四种类型：明星产品、金牛产品、幼童(问号)产品和瘦狗产品(见图7―2)。一个企业的所有产品，都可以归入这四种类型，并且应依据其所处的地位采取不同的战略。

　　1.象限的分类。

　　(1)明星产品

　　明星产品是指市场增长率和企业市场占有率都比较高的产品。市场占有率高，使得产品可以获得较多利润和营业现金流入。市场增长率高，使得产品具有投资价值，需要大量投资支出。明星产品需要的现金流量和产生的现金流量都很大，两者相抵净现金流量很小。对于明星产品，首选的战略是大力投资，巩固或进一步扩大市场占有率。

　　(2)金牛产品

　　金牛产品是指市场增长率较低而市场占有率较高的产品。较高的市场占有率，使得产品具有较多的利润和营业现金流入;市场增长率低，使之继续投资的价值有限，投资的现金需求小。因此，金牛产品会创造大量的净现金流入。对于金牛产品，首选的战略是巩固市场份额，尽量延长获取大量现金流入的时间。

　　(3)幼童(问号)产品

　　幼童(问号)产品是指市场增长率较高而市场占有率较低的产品。由于市场增长率高，具有投资价值，需要大量进行投资;由于市场占有率低，产品盈利性不好，营业现金流入较少。因此，幼童产品的净现金流量是负数。对于幼童产品，首选的战略扩大市场占有率，大力投资使其转变为明星产品。如果失去转变的希望，则应及时退出。

　　(4)瘦狗产品

　　瘦狗产品是指市场增长率和占有率都比较低的产品。由于市场占有率低，盈利水平低，只有很少的营业现金流入。由于市场的增长率低，不具追加投资的价值。为了扩大市场占有率继续投资，往往得不偿失，成为资金的陷阱。首选的战略是控制成本，获取最后利润。如果不能维持盈利状态，剩下的选择是退出或清算。

　　【要点提示】根据波士顿矩阵所列出的各种产品类型，需要详细掌握各类产品的特征及其对企业资金等运营要求。不同的产品类型，直接决定了企业将要在财务和其他各个方面所采取的战略措施(如营销、研发、投资等)。因此对不同产品类型特征需要重点记忆和掌握。

　　2.波士顿矩阵的缺点

　　波士顿咨询集团的组合是有用的，因为它为计划者提供了一个框架，可以考虑和预测潜在的增长，并通过评估市场份额和可能的现金流量变动来评估竞争的程度。但不可以随便乱用，原因有以下几点：

　　(1)该模型不可以在两个机会之间进行比较。例如，明星产品如何与问号产品进行比较?

　　(2)很多企业急于提供高的投资回报率和每股收益。在评估机会吸引力的时候使用会计操纵并忽略了货币时间价值的影响。因此问号产品和明星产品可能被看作不好的企业。

　　(3)该模型假设行业和市场能够定义份额和市场增长率。

　　(4)除了市场份额和销售增长率影响现金流外，还有其他因素，如研发费用数额及新技术的投资，波士顿矩阵没有考虑这些。

　　(5)一些小企业利润可能非常高。因此在某些时候企业能够从低增长和低市场份额中获利。

　　(6)该矩阵集中于已知的市场和产品。作为一种工具，基于理性计划并设置了战略方法;

　　(7)该矩阵没有考虑风险，这与投资组合方法是完全不同的;

　　(8)该矩阵很难预测增长。

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