2018年经济师考试中级工商知识点预习定价策略

定价策略

1.影响产品定价的因素

对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。

(1)市场需求。在市场经济条件下，市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。市场需求影响企业产品价格的上限。

(2)成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常情况下企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。企业成本类型主要有：固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。

(3)市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。不同市场，其竞争状况不同，企业相应的定价策略也不同。

2.定价目标

在实践中，企业的定价目标主要有以下几种：

(1)维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。但是，生存目标只是作为短期目标，不能作为企业的长期目标。

(2)短期利润最大化。许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。

(3)市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反应。高市场占有率是企业长期盈利的前提。有时为了获得较高的市场占有率，企业可能放弃短期利益。

(4)维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的高价格策略;一些企业以普通消费者为其目标市场，其产品必然是低价策略。

3.定价方法

企业经常使用的定价方法可概括为：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

(1)成本导向定价法。它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法等。

(2)需求导向定价法。它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等。

4.定价策略

①新产品定价策略

新产品关系着企业的前途和发展方向，它的定价策略对于新产品能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下几种：

第一，撤脂定价策略。指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撤取奶油一样，所以叫嫩脂定价策略。这是一种短期内追求最大利润的高价策略。必须具备以下条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。

第二，渗透定价策略。这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售;企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。

第三，温和定价策略。这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。

②产品组合定价策略

产品组合定价策略包括五种情况：

第一，产品线定价。例如，某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，那么根据这三种质量，该服装店就可以为这些男装分别定价为1280元、880元和300元。当顾客购买男装时，就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种质量水平。此外，这种定价策略也满足了顾客对各种质量的男装的需求。

第二，备选产品定价。例如，购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，这些备选产品不是必买品，但是可以满足不同客户的偏好。这时，汽车经銷商就可以给这些备选产品定一个高价。因为高价的备选产品并不会影响汽车的销售(不是必买品)，而购买备选产品的客户不在意其较高的价格。

第三，附属产品定价。有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，它们就称为附属品。例如，计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成是主产品，而软件就成为其附属产品。一般企业将主产品的价格定得较低，而附属产品定的价格则较高。因为客户不需要经常购买主要产品，但是却需要经常更换附属产品，企业就可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。

第四，副产品定价。例如，生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品。假如副产品的价值相当高，企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价，从而占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。

第五，产品束定价。即企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。例如，电影院销售的年票，其价格就比单次购买的电影票价便宜得多。

③心理定价策略

心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。主要有以下几种形式：

第一，尾数定价策略。指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价策略。一般说，价格较低的产品采取零头结尾，常用的尾数为9和8，给消费者以便宜感，同时因标价精确给人以信赖感而易于扩大销售。此策略适用于日常消费品等价格低廉的商品。如：一家餐厅将它的汉堡类食品统一标价为9.8元，这比标价10元要受欢迎。消费者心里会认为9.8元只是几元钱，比整数10元要便宜许多。

第二，整数定价策略。与尾数定价策略相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”“高价是好货”的感觉，从而提升商品形象。它一般多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。

第三，声望定价策略。指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。一般把价格定成高价。因为消费者往往以价格判断质量，认为价高质必优。

第四，招採定价策略。指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱'但由于低价品带动了其他产品的銷售，使得企业的整体效益得以提升。如：某酒店推出的每日一个“特价菜”。

第五，分档定价策略。指在定价时，把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以筒化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业。采用这种定价法，档次划分要适度'级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。

第六，习惯定价策略。指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不易轻易变动，以免引起消费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量，也尽可能不要采用直接调高价格的办法。日常消费品一般都适用这种定价策略。

④折扣与折让定价策略

指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这种策略是鼓励客户购买，提高市场占有率的有改手段。主要包括以下几种：

第一，现金折扣。指对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的客户。这种策略的目的是鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。

第二，数量折扣。指根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。典型的例子是“购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元”。这种折扣必须提供给所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定给予折扣的起点、档次及每个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。

第三，交易折扣。指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别;同一行业和同种商品，则要依据中间商在工作中承担风险的大小而定。通常的做法是，先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实除工作中，也可逆向操作。

第四，季节折扣。指经营季节性商品的企业，对銷售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。实行季节折扣，有利于鼓励消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季间的销售不均衡。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。

第五，复合折扣。企业在市场銷售中，因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。如：在銷售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买。

第六，价格折让。指从目录表价格降价的一种策略。它主要有以下两种形式：促销折让，指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让，如：刊登地方性广告、布置专门的樹窗等;以旧换新折让，指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。