经济师 选课中心 APP下载
当前位置: 首页 > 经济师 > 经济师备考资料 > 2019年经济师中级工商管理章节考点品牌战略的实施

2019年经济师中级工商管理章节考点品牌战略的实施

考试动态短信提醒

经济师报名、考试、查分时间、免费短信提醒

地区

点击获取验证 立即预约

请输入下面的图形验证码

提交验证

发布时间:2019年01月14日 11:01:31 来源:环球网校 点击量:

【摘要】2019经济师考试备考开始,环球网校小编特分享了“2019年经济师中级工商管理章节考点品牌战略的实施”希望对大家备考经济师考试有帮助,更多资料敬请关注环球网校经济师考试频道,网校会及时更新相关考试资讯……

品牌战略的实施

一、品牌打造

(一)品牌名称创意的原则

1、易记性。使消费者有一个较高的认知度,品牌名称是易记的。例如:海尔、海信、长虹、创维、康佳,简单易记。

2、易懂性。容易让消费者理解 例如,康师傅方便面

3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如:百度公司

4、个性化。不易被模仿

5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好

6、合法性。必须在允许注册范围内,不够成侵权

(二)打造品牌的方法

1、扩展法。产品线的扩展,品牌的延伸,多样的定义

2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的

3、公关法。品牌的诞生,要由公关达成

4、广告法。注重广告宣传,例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

5、词汇法。独特的词汇,力争在消费者心智中占有一个地位。

6、信誉法。有诉求点,并是可信的。

7、质量法。提高质量来创建品牌

8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如,茅台白酒,茅台葡萄酒,茅台啤酒,茅台白金酒

9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆

10、通用法。给一个品牌起一个通用名称

11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如:海尔--小王子冰箱

13、同族法。推出第二品牌,需要合适的时间和地点 例如,霸王洗发水成功后,经过一段时间后推出追风去屑洗发水

14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如,中国联通的“中国结”标志

15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如:百事可乐的主打色是蓝色,可口可乐的主打色是红色。

16、连贯法。要建设一个长久的品牌

17、变化法。当品牌弱化时,需要调整

18、单一法。最重要的特性就是单一性。

二、品牌战略的类型

(一)单一品牌战略

指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

1、类型

①产品线单一品牌战略:产品扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

②跨产品线单一品牌战略:企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱

③伞形品牌战略:企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

2、优势

①集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干产品

②节约品牌设计、品牌推广费用,减少开支

③有助于降低导入一个新产品的成本和风险

④集中优势资源,集中建设一个品牌

⑤集中体现企业的意志

3、风险——一荣俱荣,一损俱损

4、实施条件

①不同产品具有相似性或关联性

②产品的质量水平要大致相同

③产品的目标客户群大致相同

(二)主副品牌战略

是以一个成功品牌做为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

例如:联想公司电脑主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的电脑。

(三)多品牌战略

1、定义:一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌,就是多品牌战略,又称为独立品牌战略

例如:宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

2、优点

①符合产业发展规律。市场不断扩大,并且不断被细分。

②具有较强的灵活性。市场是广阔的,多品牌就是灵活有效的应对手段

③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。

④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。

3、缺点

①容易增加营销成本费用

②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

③容易相互分流客户,造成内部多品牌的相克

④增加品牌管理的负责度

三、品牌维护

(一)品牌保护

1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度,依法处理侵权行为,严厉打击假冒伪劣行为

3、企业维护。一方面,通过市场手段,即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面,企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。

(二)品牌完善

1、质量管理。质量是企业的生存之道,品牌是企业的效益之源

2、品牌CI导入。

CI即企业识别系统(Corporate Identity),指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征,使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识,以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容:

①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统),指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等,向大众传达企业独特的思想。

例如:耐克公司的标准广告语:JUST DO IT

②VI视觉识别(Visual Identity,品牌视觉系统),是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字,标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。

例如:蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合

③BI行为识别(Behavior Identity,行为规范系统),是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为,以及生产经营行为,传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪

例如:沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”

3、品牌诚信

产品质量信用是品牌诚信的基本要求,广告真诚也是一个不可缺少的因素。

4、品牌管理

①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。

优点:责任明确、分散风险;提高效率,节约成本;保证企业各部门间的协调运作;以顾客需求改进产品的市场定位;以目标管理丰富客户价值

②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构,主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。

人员构成:企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员

5、品牌创新

①技术创新。品牌的核心是知识产权。

②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。

③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口,带动其他文化资源的丰富和发展。

四、品牌拓展

(一)品牌延伸

1、定义:指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时,仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称,以期通过品牌繁殖,发挥已有品牌的效应。

2、类型:水平延伸和垂直延伸

水平延伸:在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸,母品牌或企业扩展到不同的行业,覆盖不同的品类。

例如:联想公司生产电脑,后来又生产联想手机

垂直延伸:指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,在本行业上下延伸。

例如:三星电子公司生产液晶显示屏,然后又生产三星电脑

3、优点

①利用品牌优势,拓展业务领域

②借助品牌忠诚,减少新品成本

③借助品牌优势,扩大企业规模

④利用品牌延伸,增强企业竞争力

4、缺点:如果延伸不当,会连累企业,损害企业形象

(二)差异化竞争

品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化,争夺消费者资源。

(三)磁场效应和光环效应

1、磁场效应:好的品牌就像磁石一样吸引消费者,使之形成品牌忠诚,反复购买使用,其他产品的使用者也会被吸引过来,可能同样成为忠实消费者。

2、光环效应:作为行业代表的品牌如同一个光环,品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下,企业可以通过资本运营,聚合社会资源,进一步做大做强。

(四)导入新产品

把成功品牌的名字用在新产品上,会让消费者有种亲切感。减少了投入,降低了风险。

(五)决胜未来

1、成功品牌是企业的重要资产。

留住既有消费者,吸引新的消费者。有效的面对危机,提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会

2、品牌竞争是国家实力的竞争。

企业与企业的竞争,品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。

分享到: 编辑:刘洋

环球网校移动课堂APP 直播、听课。职达未来!

安卓版

下载

iPhone版

下载
环球小过-环球网校官方微信服务平台

刷题看课 APP下载

免费直播 一键购课

代报名等人工服务

返回顶部