2020年注册会计师《公司战略与风险管理》考试技巧：战略分析-产品生命周期

产品或行业从投入市场到被淘汰都会经历四个阶段，这整个过程就像人的一生一样所以叫它产品生命周期理论。四个时期分别是导入期，成长期成熟期和衰退期。生命周期中的每个阶段都有它不同的特点，企业需要根据产品或者行业的特点来判断处于生命周期的哪个阶段，进而来做出合适的战略选择。

如图，横轴代表时间，纵轴代表销售量或销售额，用一条曲线代表产品整个生命周期内销售的变化情况。根据销售增长率曲线的拐点来划分四个阶段。

导入期

销量低，高收入用户会尝试，产品质量有待提高;价格一般较高，成本较高，净利润低;经营风险非常高;竞争对手很少;争取扩大市场份额，成为领头羊。

成长期

销量迅速上升，客户群增大，市场上产品参差不齐;价格高，每单位成本降低，单位净利润最高;经营风险高;竞争对手增加，竞争加剧;争取最大市场份额，坚持到成熟期的到来。

成熟期

销量最高，市场巨大，但已基本饱和，产品逐渐标准化;价格开始下降，成本稳定，利润空间适中;经营风险进一步降低，达到中等水平;竞争对手较多，出现价格战;巩固市场份额，提高效率，降低成本。

衰退期

销量下降，顾客对性价比要求高;价格很低，利润很低，产能严重过剩;经营风险很低;竞争对手可能先于产品退出市场;防御，获取最后的现金流。

练一练

【单选题-2019】专为商业零售企业提供管理咨询服务的智信公司于2015年预测中国的实体百货零售业已进入衰退期。该公司作出上述预测的依据应是 ( )。

A.实体百货零售业投资额增长率曲线的拐点

B.实体百货零售业利润额增长率曲线的拐点

C.实体百货零售业工资额增长率曲线的拐点

D.实体百货零售业销售额增长率曲线的拐点

【答案】D

【解析】产业发展要经过4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。选项D正确。

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