2020年注册会计师《公司战略与风险管理》战略分析-五力模型

产业五种竞争力分析是说产业中的竞争格局，产业中有五种力量对竞争构成压力，这五种力量就构成了五力模型，五种力量分别为(1)潜在进入者的威胁;(2)替代品的威胁;(3)购买者的讨价还价能力;(4)供应者的讨价还价能力;(5)产业内现有企业的竞争。

潜在进入者

含义

即有意愿进入产业中的新进入者。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：1.新进入者要获得业务，会瓜分市场份额;2.进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，导致利润下降。

进入障碍

新进入者产生的威胁的大小取决于呈现的进入障碍，决定进入壁垒高度的主要因素主要包括结构性障碍和行为性障碍。

结构性障碍

①波特观点认为结构性障碍主要包括：规模经济、产品差异、资金需求、转移成本、分销渠道、其他优势及政府政策。

②贝恩观点认为结构性障碍主要包括：规模经济、现有企业对关键资源的控制(表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制)、现有企业的市场优势(品牌优势、政府政策)。

行为障碍

又叫战略性障碍，主要包括：限制进入定价(降低价格)和进入对方领域。

规模经济和学习曲线

规模经济：是指当经济活动处于一个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产。产量大，成本低。

学习曲线：是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。熟能生巧。

替代产品的威胁

直线产品替代

即某一种产品直接取代另一种产品。(数码相机替代用胶卷的相机)

间接产品替代

即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。(手机替代相机)

老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性价比。替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。

供应者、购买者讨价还价能力

含义

产业链中无论是生产企业与供应者，还是生产企业与购买者之间都是买方与卖方的关系，讨价还价的双方都力求在交易中使自己获得更多的价值增值，因此，对购买者来说，希望购买到产品物美而价廉;而对供应者来说，则希望提供的产品质次而价高。

影响因素

①买方(卖方)的集中程度或业务量的大小。供应商集中度高，则议价能力强;购买者集中度高，业务量大，议价能力强。反之亦然。

②产品差异化程度与资产专用性程度。具有差异化产品或拥有专用性程度强的资产的交易一方，相对于另一方具有较强议价能力。

③纵向一体化程度。具有较强实施纵向一体化能力的交易一方，相对于另一方具有较强议价能力。

④信息掌握的程度。购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，购买者将处于更为有利的位置;如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本(即从一个供应者转换到另一个供应者的成本)，也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件。

提示：劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。单个劳动者以某种形式的集合可增加议价能力。

产业内现有企业的竞争

影响因素

影响产业内竞争激烈程度的因素主要包括：①产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。②产业发展缓慢。③顾客认为所有的商品都是同质的。④产业中存在过剩的生产能力。⑤产业内进入障碍低而退出障碍高。

五力模型的局限性

局限性

①该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。

②该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

③该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。

④该模型假设战略制定者可以了解整个行业(包括所有潜在的进入者和替代产品)的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的全部信息可能性不大。

⑤该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。

⑥该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。

哈佛商学院教授大卫·亚非提出第六个要素——互动互补作用力：任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动(指互相配合一起使用)的产品或服务业务。

练一练

【单选题-2019】龙苑公司是一家制作泥塑工艺品的家族企业。该公司成立100多年来，经过世代相传积累了丰富的泥塑工艺品制作经验和精湛技艺，产品远销国内外。目前一些企业试图进入泥塑工艺品制作领域。根据上述信息，龙苑公司给潜在进入者设置的进入障碍是( )。

A.资金需求

B.学习曲线

C.行为性障碍

D.分销渠道

【答案】B

【解析】经过世代相传积累了丰富的泥塑工艺品制作经验和精湛技艺，产品远销国内外，体现的是学习曲线，选项B正确。

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