城乡规划师|城市观察：一座城市的灵与肉何在?

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每一座城市因为不同的地理位置，文化习俗造就了有其独特的性格与气质。文化是城市的灵魂，更是城市赖以延续和发展的根基。人们对于美好生活向往的需求不断增长，中国城市运营也需要让城市的生活变得更美好。就此来看，中国城市运营也应进入新的时代，即城市IP时代。每座城市都是复杂的综合体，如何为城市确立一个清晰而独特的定位，同时发掘出契合这座城市的超级IP，是一座城市能够吸引全球各地游客过来参观的前期工作。

01.什么是城市IP?

常识中英文缩略语IP的意思是指“知识产权”，但是在中国市场传播语境中，它被赋予了与形象识别更为紧密的意义，实际上是一个借用词。IP是互联网时代的产物，就像O2O、互联网+、互联网思维等一样，这些词之所以流行，是因为新的时代在召唤新的概念，在新时代初始的时候，人们只能用一些不那么准确的词来说明这些概念。所以到目前为止，IP依然没有一个明确的公认定义。但是我们可以确定IP有哪些特征，就是：它能创造超级吸引力，在多个平台上获得流量，是具有人格化的可传递的精神消费品。

城市IP是关于城市特定价值提升的创意，以及在实现创意的过程中各种要素资源整合的过程。它是对城市精气神的特色凝练而创造出的一个符号化、个性化的具体形象，是具有人格化的可传递的精神消费品。它具有广泛的吸引力和传播性，能快速聚集人气和提高城市认知度，促进城市文化力、向心力的凝聚，形成城市性格，助力城市高质量发展。

说起城市IP形象，不得不提日本熊本县的熊本熊，这只脸上有两坨腮红会卖萌会耍贱的小熊赢得了全世界人民的喜爱，估计大家的手机里都有几张熊本熊的表情包吧。

一个城市的IP在文化价值上呈现出如下几个特点：

(1)它是具有地域辨识度的。城市IP由城市内在的某一个元素发展而来，在大众的认知印象里，又有足够代表整个城市的广泛性。它一定需要染上这座城市独有的色彩。

(2)它是具有时间连接性的。无论这个IP的原创程度如何，它一定能够关联起人们对过去文化的记忆与经验。它也需要在当下的文化语境中重新进行表达。也正因为它会随着时代的语言去发展新的内容，它是具有“自我续命”能力的。

(3)它是具有人群感知度的。它要拥有感性觉知上的亲和力，也要拥有理性解读上的信息量。能够被理解、被接受以及被喜欢、被传扬，就是它由“人心所向”产生转化的成功所在。

我们将这些特征与城市品牌做个对比：

一是就原创力而言，两者具有共同点，都必须是跨越时代和文化才能站稳自己的脚跟，形成唯一的、排它的、独特的特色;那样才有鲜明的辨识度，容易被人记住，才能吸引受众。

二是就内容力而言，城市IP是用户导向，着眼于能激发用户共鸣的内容，能衍生出大量的周边产品和关联产业;而城市品牌更关注城市精神实质的诠释。

三是就人格力而言，城市IP具有城市品牌所没有的拟人化的特性，这使得城市IP具有亲和的人性的形象而非高高在上的抽象的概念，它可能有点呆，却也有点萌，有优点，但也有缺点。因而，它就像我们身边的人，充满了故事性，并有着人所具备的一切喜怒哀乐而非不食人间烟火的神。

四是就传播力而言，正是因为这种拟人化特性，使它具有娱乐性和无限的故事延展性，是人们喜闻乐见的娱乐方式，可以获得更高的关注度和吸引力。人们被它所感动，愿意自发地分发传播而非城市品牌那种靠组织化的被动传播。

五是从城市CI系统而言，城市品牌的理念识别离不开感知识别与活态代言来传播，它本身不带流量。然而，城市IP却兼具感知识别与活态代言的功能，因而呈现自带流量的特征。

02.城市IP如何打造?

地域性是城市发展的根基，文化决定了城市的内涵和品位，而时代则体现了城市的精神和发展，这是超级城市IP的根基，超级城市IP就是对于城市精气神凝练出来的“魂”进行的形象化演绎。如何发掘出这个IP，至少有以下几种方法可供参考。

1、“追根溯源”法

所谓“追根溯源”法，是指对城市历史上的文化特征和地域特点进行追溯，找到城市文化和特质上的根源，针对这个根源进行现代化、时尚化和形象化的演绎，创造出特征鲜明的城市IP。

例如江苏省高邮县发布的城市IP形象为具有双黄鸭蛋特征的“高邮蛋家”，追根溯源是高邮县历史上不仅有两座驿站、两座古塔、两条运河、南北两条古街，还盛产双黄鸭蛋。所以提炼出的创意城市IP理念是“好事成双”，结合高邮著名的双黄鸭蛋，创意的城市IP形象(城市吉祥物)是“高邮蛋家”。

2、“名人效应”法

“名人效应”法，是指利用城市历史上的名人，将其形象与现代消费需求相结合，创造出的符合现代审美的城市IP形象，此种方法对城市历史要求较高，需要有在历史上极具知名度的人物。

例如西安的“唐富贵”，中国历史上大唐王朝的政治经济文化都达到了前所未有的巅峰，唐太宗的贞观之治更是教科书式的里程碑，唐太宗李世民是一位马上皇帝。结合唐太宗的人物形象，西安有人创作了一副唐太宗牵着马的形象图片，唐太宗牵着的那匹马名叫“唐富贵”，它寄托着对于以往盛世的怀念和未来美好生活的期望，这幅图片和唐富贵的形象迅速在网上走红，可谓是西安的“城市IP新丁”。

3、“望文生义”法

所谓“望文生义”法，是指直接对城市名字或者具有标志性的内容进行演绎放大，为其创造出一个具象化的IP形象，从而塑造出具有广泛识别性和传播性的城市IP。

例如熊本县历史上没有什么和熊相关的历史知名事件或者故事，创造出的熊本熊也只是简单地利用了熊本城的黑色和“火之国”的红色寓意，并为其加上“熊本”的名字，可谓是相对比较直接的“望文生义”，并没有什么太丰富的内涵与渊源。但是其难点在于要将IP演绎的符合现代人的心理消费需求，同时配以丰富的营销手段和方法对其进行广泛地宣传。

4、“无中生有”法

“无中生有”指的是完全地重新创造了，但是创造并不是天马行空地胡编乱造，而应该是契合时代的无中生有，是说这个城市以前没有这种东西，但是当前的时代有这个元素和需求，结合时代的元素和需求而创造出来的特色城市IP。

例如巴黎的埃菲尔铁塔，现在人们一说到巴黎都能想到埃菲尔铁塔，可以说埃菲尔铁塔已然成为巴黎的标志性城市IP，但是在埃菲尔铁塔建造的那个年代，反对声此起彼伏，认为铁塔和巴黎的城市气质不相吻合，甚至当时官方的说法是在举办完世博会后予以拆除的。但是在那个钢铁工业快速发展的时代，埃菲尔铁塔成了当年世博会最经典的建筑，最后成为法国的精神象征。

城市IP形象通过塑造、传播、延伸以及创意化的运营，不仅能为城市品牌形象赋能，在促进文化旅游发展的同时IP势能也在不断助力当地相关产业的升级，促进经济全面增长。

城市IP化的过程需要政府、企业、居民等社会各方进行联动发力。政府要积极出台相关政策，支持城市IP和文化产业融合发展，为城市IP化营造一个良好的政策环境。文化企业要抓住打造城市IP化的机遇，把握行业动态，把企业的发展融入城市IP化进程中。居民要对文化公司，特别是文化创业创新公司更多的包容心。因为企业对文化产品模仿容易，但是对文化产品进行创新需要冒巨大的风险，而不断创新才能不断加快实现城市IP化进程。

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