2011《公司战略与风险管理》辅导：第四章节(14)

　　(二)差异化战略

　　差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自于设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方面。成功的差异化战略能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。与成本领先战略主要用于提高市场份额不同，差异化战略有可能获得比成本领先战略更高的利润率。

　　差异化战略主要适用于以下一些情况：①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可;②顾客的需求是多样化的;③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

　　实施差异化战略应具备的资源和技能包括：①强大的研发能力;②较强的产品设计能力;③富有创造性;④很强的市场营销能力;⑤企业在质量和技术领先方面享有声誉;⑥能够获得销售商的有力支持。

　　采取差异化战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿，使得差异消失;②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义;③与竞争对手的成本差距过大;④采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。

　　(三)集中化战略

　　集中化战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。采用集中化战略的企业，由于受自身资源和能力的限制，无法在整个产业实现成本领先或者产品差异化，故而将资源和能力集中于目标细分市场，实现成本领先或差异化。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略。

　　集中化战略主要适用于以下情形：①企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场;②目标市场具有较大的需求空间或增长潜力;③目标市场的竞争对手尚未采用同一战略。

　　实施集中化战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿;②目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降;③由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场;④新进入者重新瓜分市场。

　　上述三种战略可总结为表4-11。

　　表4-11 竞争战略选择

　　(四)一般战略中的概念性难题

　　在实践中，很难在上述三种一般战略之间又快又准地做出区分，因为它们存在许多概念性难题：

　　在成本领先战略的概念中，(1)它只聚焦于内部措施，成本领先的概念只聚焦于内部措施而不是市场需求。它可用于获得市场份额，但内部措施只针对重要的市场份额，而不是成本领先中所指的所有市场份额;(2)它假设只有一家企业，如果全面的成本领先战略适用于整个行业，则只有一家企业能通过该战略获得成功。但是情况也并非绝对如此，因为在市场上可能会有多家企业想要采取全面的成本领先战略，特别是在频繁引进新科技的市场中。而参与整个市场竞争的企业可能具有各种不同的能力或优势来在不同细分市场中成功实现成本领先战略;(3)它假设低成本意味着较低的产品定价。事实上，低成本并不意味着你必须采用较低的价格或与竞争对手打价格战。采用成本领先战略的企业可以选择“将高利润投资于研发或营销”，或在产品上实施差异化战略。实施差异化战略也可以产生较高利润。成本领先战略的企业在选择其他竞争战略方面有更多的自由。

　　在差异化战略概念中，(1)波特认为差异产品总能以高价出售。但是，为了增加市场份额，差异产品可能采用与竞争产品一样的售价;(2)在竞争对手的选择上难以作出决定：应与哪些企业形成差异?竞争对手是谁?他们是否为其他细分市场服务?他们是否在同样的基础上竞争?(3)对差异化的来源难以定论：包括企业所提供的产品及服务的所有方面，而不仅仅指产品。例如，饭店的目标在于营造一种氛围，以及提供高品质的食品。

　　集中化战略的概念难题可能比较少，因为它与市场细分的理念融合地非常贴切。在实务中，大多数企业或多或少都会采取该战略，设计能满足特定目标市场的产品和服务。

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