2011《公司战略与风险管理》辅导：第五章节(15)

　　企业可选择的产品策略包括：

　　(1)开发标准化产品。开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略;或者开发差异化或定制产品，适用于壁龛(kan)市场战略。

　　(2)产品线特色化。选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用。

　　(3)产品线削减。许多产品线都含有“死树枝”。它们是指销售人员和管理层花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。销售和成本分析有助于识别出“死树枝”产品，以便停止生产这种产品;

　　(4)战略联盟及/或合营。

　　产品的另一个方面是品牌。品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。

　　名称：品牌名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能)。

　　标记：使品牌具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

　　关联性和个性：有助于使用者通过品牌将企业的产品与竞争性产品区分开来。

　　企业可采用的品牌策略如下：

　　(1)单一的企业名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标(如：海尔、海信、TCL等)，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。

　　(2)每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称，如一些化妆品品牌。

　　(3)自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　在新产品开发的过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。

　　新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。

　　产品开发的原因：

　　(1)企业具有较高的市场份额、较强的品牌实力并在市场中具有独特的竞争优势;

　　(2)市场中有潜在增长力;

　　(3)客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径;

　　(4)需要进行技术开发或采用技术开发;

　　(5)企业需要对市场的竞争创新做出反应：

　　然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：

　　(1)在某些行业中，缺乏新产品构思：

　　(2)不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性;

　　(3)由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高;

　　(4)企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵;

　　(5)即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

　　为了使产品开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。筛选流程包括业务分析、开发、测试上市和商品化：其旨在回答如下问题：

　　(1)该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力?

　　(2)潜在客户是否喜欢这一产品?如果是，他们是否能购买该产品?

　　(3)该产品在市场上能否获利?

　　(4)在技术上和商业上，该产品是否能证明投资的合理性?

　　(5)市场测试是否符合预期要求?客户、经销商和竞争者的反应如何?

　　只有上述答案都是肯定回答时，才能将该项产品上市。

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