战略与风险管理辅导：行业环境分析(二)

　　三、五力分析模型【重点掌握】

　　迈克尔?波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的战略分析模型：“五力模型”，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图2-3所示。

　　(一)行业新进入者的威胁

　　新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面：

　　1.规模经济。规模经济的作用迫使新进入者以较大生产规模进入行业，并冒着被现有企业强烈反击的风险;新进入者也可以较小规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。

　　2.客户忠诚度。在市场存在了很长时间或拥有良好形象而获得的信誉会提高消费者的忠诚度，从而使新进入者难以建立品牌知名度并以此获得新的市场份额。

　　3.资本金投入。有些行业(如制药行业和科技行业)要求投入大量的资金来建立公司并进行研究和开发，因而与资本金投入相关的投资风险会阻碍新公司进入该行业。

　　4.转换成本。如果一个消费者从一个供货商转向另一个供货商会招致较高的成本，那么无论是在时间、金钱方面还是在方便性方面考虑，消费者改变购买意向的可能性都较低。

　　5.对销售渠道的使用权。新进入者想通过已有渠道来销售其产品和服务可能会遇到困难，因为这些渠道已经被现有的竞争对手垄断。

　　6.政府政策。政府可能通过限制执照发放(例如通讯和电视广播行业)和限制外资的方式来限制某些公司进入某行业。

　　7.现有产品的成本优势(与规模经济无关)。当现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应时，新进入者无论具有什么样的规模经济，都很难在市场上获得一席之地。

　　(二)供应商的议价能力

　　许多因素会提高供应商在行业中的议价能力，从而降低公司在该行业中的赢利性，这些因素包括：

　　1. 市场中没有替代品，因而没有其他供货商。

　　2. 该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。

　　3. 供应商所处的行业有少数几家公司主导并面向大多数客户销售，例如软件行业。因为行业中可供选择的供应商只有少数几家，购买商与供应商在价格、质量的条件上进行谈判时没有什么选择余地。

　　4. 供应商的产品对于客户的生产业务很重要。

　　5. 企业的采购量占供应商产量的比例很低。

　　6. 供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。

　　(三)购买商的议价能力

　　本质上来说，购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的。在以下情况中，购买商处于有利的谈判地位：

　　1. 购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。

　　2. 购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。

　　3. 转换其他供应商购买的成本较低。

　　4. 购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格。

　　5. 购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的竞争者。

　　6. 购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。

　　7. 购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

　　(四)替代产品的威胁

　　购买商面临的替代产品越多，购买商的议价能力就越强。因此，替代产品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限(因为消费者可以轻易地转而购买可以满足相同需求的其他替代品)、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。

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