2012年公司战略与风险管理辅导：第二章(4)

　　第二节 行业环境分析$lesson$

　　一、行业和行业环境【掌握】

　　行业就是提供类似产品或服务的企业的集合，通常产品具有重要的共同特征的一大批企业组成一个行业。行业环境是指对处于同一行业内的组织都会发生影响的环境因素。行业环境只对处于某一特定行业内的企业以及与相关和支持性行业内的企业发生影响。由于行业环境与企业之间存在的相互影响、相互依赖的关系，使得行业环境在影响企业的同时，也不断地、明显地受企业战略性行为的影响。

　　外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这些因素的变动情况。管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。

　　二、行业生命周期【重点掌握】

　　行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期(见图2-2)。识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。下面分别介绍行业生命周期各阶段的特征。

　　1、起步期

　　也称为幼稚期，这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。

　　该阶段市场中充满新发明的产品和服务，但未来发展方向不定，人们对这类商品和服务的看法也不同。如免费电视服务商与付费电视提供上看法不同。管理层需要采取战略推出产品并不断关注顾客反映及竞争对手的行为。该时期整个行业产品设计并不成熟，人们认知度不高，尚处于接触和熟悉阶段。

　　图2-2 行业生命周期

　　2、成长期

　　这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。该阶段管理层会关心产品市场份额，从而特别需要大量资金来支持企业保持较高的成长率和扩产计划，资金容易短缺。企业会通过专利保护和规模经济降低成本来阻止竞争者进入行业。

　　3、成熟期

　　这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。这是一个相对稳定的阶段，包括销售业绩等财务指标的稳定、开发产品和服务方式的稳定以及固定的顾客群体。此时企业更加关注效率和成本控制，并努力创造细分市场。

　　在成熟阶段后期，该行业会进入动荡阶段。由于投资回报率逐渐下降，企业开始退出;部分企业通过收购兼并主导本行业。该阶段如果通过技术改进可能会继续带来新的成长机会。

　　4、衰退期

　　这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。衰退有可能使由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退;也可能是由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。

　　【要点提示】行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。

　　经典例题：

　　1、[单选题]为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于( )

　　A.行业技术状况分析 B.行业寿命周期分析

　　C.行业规模分析 D.行业政策分析

　　【答案】C

　　【解析】行业规模反映了所有行业内企业总的生产能力。

　　2、[多选题]下列各项中，属于行业生命周期的有( )。(2009年样题)

　　A. 年青期 B. 成长期

　　C. 成熟期 D. 衰退期

　　【答案】BCD

　　【解析】行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。

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