2012年公司战略与风险管理辅导：第二章(9)

　　第三节 经营环境与竞争优势环境分析

　　经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素，包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制，更有利于企业主动应对其机会与威胁。

　　一、市场分析【重点掌握】

　　市场定义为具有相似需求的一群消费者，一个行业中可能存在多个市场，企业可以对市场进行细分，即使是同一个大的市场销售大类产品，也可以根据不同细分市场来采取不同的竞争方式来满足消费者的需要。例如，汽车制造商须针对不同的消费者群体对汽车制造业进行分类，大致可概括的类别有环保车、私家车、公共汽车、豪华车或高档车，并采取一系列营销方案来满足消费者的不同需求。对市场和特定市场的关键特点进行分析有助于了解市场细分的基本原理。

　　(一)竞争对手分析

　　五力模型中的同业竞争因素提供了对竞争者的一般了解。但是，企业需要更为细致的对主要竞争对手建立具体档案。在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对企业战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。竞争对手分析的主要目的在于估计竞争对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定自己的战略方向及战略措施，建立起企业自己的竞争优势。需要评价的竞争对手包括如下：

　　(1)现有的直接竞争对手。企业应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。一些竞争对手可能不是在每个细分市场都出现，而是出现在某特定的市场中。因此不同竞争对手需要进行不同深度水平的分析，对那些已经或有能力对公司的核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要密切注意。

　　(2)新的和潜在的进入者。现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。新的竞争对手包括以下几种：进人壁垒低的企业;有明显经验效应或协同性收益的企业;前向一体化或后向一体化企业;非相关产品收购者，其进入将给其带来财务上的协同效应;具有潜在技术竞争优势的企业。

　　竞争对手分析需要主要做到以下几点：分析主要竞争者的目标;分析主要竞争者对其自身和对产业的认识;分析主要竞争者的目前战略;分析主要竞争者的潜力。

　　(二)竞争性定位

　　识别竞争对手后，需要认识到并非所有竞争对手都是直接相互竞争。竞争对手会有许多不同的分组。每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略，或有不同的战略或不同的目标产品市场。这些群组被称为战略群组，只有处于同一个战略组的企业才是真正的竞争对手。每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位。

　　如果管理层能够确定战略群组，便可以更好地设计产品和营销方案来满足消费者需求，可以更准确地定义正在与企业竞争的对手，并确定哪些因素可阻止潜在的竞争对手进入该战略群组。确定战略群组需要考虑的因素包括：产品类别、消费者群组(个人消费者和企业客户)、国家或区域划分的群体细分以及竞争对手。

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