2012年公司战略与风险管理辅导：第四章(6)

更新时间：2012-05-25 09:27:33 来源：|0

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　　(四)一般战略中的概念性难题

　　在实践中，很难在上述三种一般战略之间又快又准地做出区分，因为它们存在许多概念性难题：

　　在成本领先战略的概念中：

　　(1)它只聚焦于内部措施，成本领先的概念只聚焦于内部措施而不是市场需求。它可用于获得市场份额，但内部措施只针对重要的市场份额，而不是成本领先中所指的所有市场份额;

　　(2)它假设只有一家企业，如果全面的成本领先战略适用于整个行业，则只有一家企业能通过该战略获得成功。但是情况也并非绝对如此，因为在市场上可能会有多家企业想要采取全面的成本领先战略，特别是在频繁引进新科技的市场中。而参与整个市场竞争的企业可能具有各种不同的能力或优势来在不同细分市场中成功实现成本领先战略;

　　(3)它假设低成本意味着较低的产品定价。事实上，低成本并不意味着你必须采用较低的价格或与竞争对手打价格战。采用成本领先战略的企业可以选择“将高利润投资于研发或营销”，或在产品上实施差异化战略。实施差异化战略也可以产生较高利润。成本领先战略的企业在选择其他竞争战略方面有更多的自由。

　　在差异化战略概念：

　　(1)波特认为差异产品总能以高价出售。但是，为了增加市场份额，差异产品可能采用与竞争产品一样的售价;

　　(2)在竞争对手的选择上难以作出决定：应与哪些企业形成差异?竞争对手是谁?他们是否为其他细分市场服务?他们是否在同样的基础上竞争?

　　(3)对差异化的来源难以定论：包括企业所提供的产品及服务的所有方面，而不仅仅指产品。例如，饭店的目标在于营造一种氛围，以及提供高品质的食品。

　　集中化战略的概念难题可能比较少，因为它与市场细分的理念融合地非常贴切。在实务中，大多数企业或多或少都会采取该战略，设计能满足特定目标市场的产品和服务。

　　(五)成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系

　　表4-11识别了成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系。

　　表4-11成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系

	优点		缺点
竞争力	成本领先战略	差异化战略	成本领先战略	差异化战略
新进入者	规模经济增加了进入壁垒。	品牌忠诚度和被消费者接受的独特性构成了进入壁垒。
替代品	与成本效益较差的竞争对手相比，企业面对替代品时并不会像它们一样脆弱。	消费者忠诚度成为对抗替代品的有力武器。
消费者	消费者无法再压低市场中下一个最具竞争力企业所提供的价格。	消费者在市场中找不到相应的替代品；品牌忠诚度能降低消费者对价格的敏感度。		消费者可能不再需要差异化因素；迟早消费者会变得对价格敏感。
供应商	有弹性来应对成本的增长。	高利润可弥补由于供应商价格上升而产生的利润损失。	投入成本的增加可降低价格优势。
同业竞争	当竞争对手从价格竞争中败出时，企业仍可保持盈利状态。	独一无二的特色可降低直接竞争。	技术进步要求企业投入资金或使竞争对手降低生产成本；竞争对手会通过模仿来学习；对成本的关注会导致忽视产品设计或营销方面的问题。	模仿会缩小差异。

　　(六)业务定位选择

　　业务战略选择强调在行业内企业是如何给自己定位的。企业想保持怎样的定位?这有无数种可能性，但是大多数企业都认为自己必须努力成为行业中最大的企业或者最大企业中的一个。尽管在多数行业中利润率和企业的规模并不是密切相关的。企业定位的选择应该和上面列出的成本领先战略、差异化战略和集中化战略的选择是一致的。关于业务定位的选择主要包括：全世界最好的、国内最好的、省内最好的、最大的市场份额、盈利最多、供应商的选择权以及最富创意。这表明，定位的选择受限于企业的认知，并且到目前为止也没有特别的框架，可以用来确定选择。选择是由重要利益相关者，并根据他们自己的一套价值观来确定的。需要注意的是，每个行业只有一个企业能成为第一，如果它们要成功地实现业务战略，就必须选择其他的战略定位。

　　三、职能战略的选择【掌握】

　　如图4-1所示，战略方案的第三层是职能战略。这部分内容侧重于企业内部特定职能部门的运营效率，如生产、财务、营销、研究与开发以及人力资源开发等。职能战略在更细的层面上运行，从各部门的战略实施层面上考虑，以实现总体和业务层的战略目标。我们会在第五章和第七章作更详尽的讨论。

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