2011《初级工商管理》预习辅导：第三章(3)
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第三节 市场营销策略
一、产品策略
1.产品含义及其层次
(1)核心层(2)形式层(3)期望层(4)延伸层(5)潜在层
2.产品组合的含义
策略：
(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)延伸产品线
3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。
(1)引入期营销策略
快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
(2)成长期营销策略
改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点，适时降价。
(3)成熟期营销策略
调整市场、调整产品、调整营销组合
(4)衰退期的营销策略
维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
二、价格策略
1.定价目标
(1)利润目标(2)销售额目标(3)市场占有率目标(4)价格竞争目标(5)价格稳定目标
2.定价方法
(1)成本导向定价法---最基本、最常用的方法;
最常见的是成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)
(2)需求导向定价法
(3)竞争导向定价法
①随行就市定价法②差别竞争定价法③密封竞标定价法
3.定价策略
(1)心理定价策略(2)折扣定价策略(3)地区定价策略(4)促销定价策略(5)新产品定价策略
三、渠道策略
营销渠道---配合生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人。包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。
分销渠道---某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)、代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和消费者，但是不包括供应商和辅助商。
新型的营销渠道：
(1)垂直分销系统(2)水平分销系统(3)多渠道分销系统
建立有效地分销系统，步骤是：
(1)明确渠道目标
(2)确定交替方案
(3)评估渠道方案
评估标准有经济性、可控性、适应性
四、促销策略
1.促销与促销组合含义
(1)人员促销---灵活性好，针对性强，信息反馈快，但是成本高。
(2)广告---①大众化：传播面广、快，渗透性强，②表现性强③单向传递信息，沟通难④费用高
(3)营业推广---短期的刺激手段。只能短时使用，不利于频繁或长期使用。
(4)公共关系---可信度高，但企业不易控制。
2.促销策略
(1)推动策略
(2)拉动策略
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