2010年《初级经济基础》：市场营销概述(3)
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二、企业经营观念的发展
u 考试内容：
1、企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用
2、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容
3、各种经营观念兴起的原因及适用的条件
4、传统的以产定销型的经营观念与以销定产型的营销观念之间的区别
5、营销管理的本质
u 要点：
1、企业经营观念的发展沿革及其影响因素
(1) 企业经营观念
企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。
(2) 企业经营观念的影响因素
① 社会经济水平
② 市场经营环境
③ 企业资源状况
(3) 曾经产生和流行过的五种主要的经营观念：
① 生产观念
② 产品观念
③ 推销观念
④ 营销观念
⑤ 全面营销观念
2、 生产观念
(1) 产生于西方工业革命至20世纪20年代产品供不应求(卖方市场)的市场环境。
(2) 生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。
(3) 兴起的原因：当时众多的企业面临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。
(4) 局限性：当市场上的供求关系发生变化时，仍执生产关系的企业会因为过分注重生产过程本身，忽视市场需求的变化，盲目扩大生产而造成产品积压。
3、产品观念
(1) 产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。
(2) 产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境。
(3) 兴起的原因：市场上出现品牌的竞争。
(4) 当市场转变为买方市场时，产品观念会禁锢企业的发展。产品观念可能会导致“市场近视症”。
4、推销观念
(1) 推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自然的话，他们通常不会足量购买。因此，企业必须通过一定的销售技术大力促销其产品;只有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。
(2) 当企业经营那些顾客一般不会主动购买的“非寻求商品”，或是处理过剩产品时，推销观念往往能够发挥积极的作用。
(3) 推销观念产生于激烈的市场竞争中，产生的原因是市场的繁荣和买方市场的逐渐形成，企业经营观念逐步转变。
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