2010初级经济基础：产品和服务策略(6)
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三、服务和服务营销策略
u考试内容：
1、服务的定义，服务有别于实物产品的特点
2、服务营销组合的各项策略
3、服务营销战略的三方参与者和内部营销、外部营销、交互营销的决策内容
4、交互营销决策中技术质量和职能质量的含义
u 要点：
1、服务的定义
服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生，如娱乐、教育、医疗、信息、咨询、交通、物流、金融、传媒和电子商务等都是服务行业 , 它们都向社会和顾 客提供服务。
2、服务的特点
(1)无形性。这是服务与实物产品最基本的区别。
(2)同步性。服务的提供和消费是同时进行的。
(3)异质性。由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。
(4)易逝性。服务无法存储，也很难被转售和退回。
3、服务营销组合
(1)人员
① 提供服务的企业员工
Ø 服务人员直接与顾客接触，因此在许多情形下他们自己就是服务的一部分。
Ø 提供服务的企业员工是服务营销的关键，他们的服务技能、水平、行为、态度、与顾客的关系，甚至提供服务时的精神面貌、言行举止和着装等，都会影响服务的质量和顾客对服务的满意程度。
② 购买和接受服务的顾客
③ 其他顾客
由于服务的无形性，顾客很难在购买之前对服务进行评价和选择，因此来自以往顾客的评价就会成为他购买决策的重要依据。
(2)有形化
① 服务的无形性阻碍了顾客对服务的评价和选择，因此设法将服务无形化为有形、努力提供有形的服务“证据”，就成了服务营销组合中的一项策略。
② 服务的有形“证据” 的具体形式
Ø 对提供服务的场所、设施、人员、过程、结果等进行规范或标准化;
Ø 可以通过一定营销沟通手段宣传、展现企业的服务。
③ 将无形的服务有形化的作用
Ø 可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。
(3) 过程
① 服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。
② 特别是一些相对复杂的服务，需要服务提供者和顾客通过一系列的交互活动才能完成全部内容。
③ 对服务过程的设计和对其间服务人员的要求，成为服务成功的重要保障。
对于服务企业，其服务营销组合除了产品、定价、分销渠道和营销沟通之外，还应该包括人员、有形化和过程的策略，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。
环球网校2010年经济师考试网络辅导热招中 转自环 球 网 校edu24ol.com
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