2010初级经济基础：产品和服务策略(7)
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4、服务营销战略
(1)服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是要始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。
(2)服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
① 外部营销
与提供实物产品的企业一样，服务企业与其顾客之间的外部营销也需在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销等策略的制定。
② 内部营销
Ø 企业对其服务人员的培训和管理。
Ø 对象不仅包括直接服务于顾客的前端服务人员，还包括服务企业内后台的后勤和支持员工。
Ø 内部营销的目的就是促使企业全员参与对顾客的服务。
③ 交互营销
Ø 服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。
Ø 顾客对服务企业所提供服务的满意程度，会受到“技术质量”和“职能质量”两个因素的影响。
Ø 技术质量是指服务人员的技术水平。
Ø 职能质量是指在提供服务的过程中，顾客是否受到了足够的关注，如接待人员的热情及时、相关知识的沟通等等。
Ø “技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。
u 例题：
1、(课后习题)服务企业的( )是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。
A.交互营销 B.内部营销 C.外部营销 D.全面营销
正确答案：A ，教材第171页。
2、(课后习题)当一个病人到医院就医时，医生的询问、检查、诊断和病人的病情陈述、回答、配合是交替进行、互相作用和影响的。服务的这一特性是( )。
A.易逝性 B.异质性 C.同步性 D.有形性
正确答案：C ，教材第170页。
3、(课后习题)同实物产品相比，服务的特点是( )。
A.同质性 B.异质性 C.同步性 D.有形性 E.易逝性
正确答案：BCE ，教材第170页。
4、(2007年)顾客在决定将汽车送去维修时，很难知道维修服务的内容、质量和结果，也很难评估服务的质量;同时提供维修服务的汽车修理企业也不容易向顾客展示和沟通自己的优势和特色。这种情况体现了服务的( )特征。
A. 无形性 B. 同步性 C. 异质性 D. 易逝性
正确答案：A ，教材第170页。
5、(2008年)“职能质量”是汽车维修企业获得竞争优势的重要因素，它主要是指( )。
A. 维修工维修水平的高低 B. 接待人员能否与顾客及时沟通
C. 接待人员对顾客是否礼貌热情 D. 该企业是否提供员工培训
E. 该企业是否做过足够的广告宣传
环球网校2010年经济师考试网络辅导热招中 转自环 球 网 校edu24ol.com
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