2012年经济师《初级经济基础》预习讲义22(3)

　　(二)产品线策略

　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

　　(掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)

　　1.产品线延伸

　　产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。

　　(1)向下延伸策略

　　原因：

　　①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

　　②低端市场中存在巨大的成长潜力;

　　③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

　　(2)向上延伸策略

　　原因：

　　①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

　　②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　(3)双向延伸策略

　　无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。

　　2.产品线填充

　　在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

　　原因：

　　①充分利用过剩的生产能力;

　　②获取增量利润;

　　③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;

　　④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;

　　⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

　　产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

　　【例题1?单选题】产品线决策的主要内容是产品线的( )决策。

　　A.宽度

　　B.长度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

　　【例题2?多选题】企业可以通过( )来系统地增加产品线的长度。

　　A.产品线延伸

　　B.产品线填充

　　C.产品线现代化

　　D.产品线特色化

　　E.产品线削减

　　[答案]AB

　　【例题3?单选题】(2007年)企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润，设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是( )策略。

　　A.产品线向下延伸

　　B.产品线向上延伸

　　C.产品线双向延伸

　　D.产品线填充

　　[答案]D

　　【例题4?多选题】下面( )产品线策略会突破原有经营范围，使产品线加长。

　　A.产品线向上延伸

　　B.产品线向下延伸

　　C.产品线双向延伸

　　D.产品线填充

　　E.产品线定位

　　[答案]ABC

　　三、服务与服务营销策略

　　(一)服务的特点

　　服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。

　　(掌握)服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。

　　1.无形性

　　服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。

　　2.同步性

　　一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

　　3.异质性

　　由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

　　4.易逝性

　　服务无法存储。

　　【例题1?多选题】同实物产品相比，服务的特点是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.无形性

　　D.复杂性

　　E.异质性

　　[答案]ABCE

　　【例题2?单选题】(2007年)顾客在决定将汽车送去维修时，很难知道维修服务的内容、质量和结果，也很难评估服务的质量;同时提供维修服务的汽车修理企业也不容易向顾客展示和沟通自己的优势和特色。这种情况体现了服务的( )特征。

　　A.无形性

　　B.同步性

　　C.异质性

　　D.易逝性

　　[答案]A

　　【例题3?单选题】当一个病人到医院就医时，医生的询问、检查、诊断和病人的病情陈述、回答、配合是交替进行、互相作用和影响的。服务的这一特性是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.无形性

　　D.异质性

　　[答案]B

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