2012年经济师《初级经济基础》预习讲义第十八章1(1)

　　一、市场营销的基本概念

　　u 考试大纲的知识点

　　1.市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容

　　2.市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场

　　3.顾客需求在市场营销活动中的重要性

　　4.构成有效市场的三个要素

　　u 知识点讲解

　　1.市场营销学

　　(1)性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。

　　(2)研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　(4)研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

　　2.市场营销的基本概念

　　(1)需要、欲望和需求

　　A.需要：是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。

　　B.欲望：当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

　　C.需求：人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　D.需求的产生经历了这样一个过程：

　　l 人们基本的要求构成需要;

　　l 需要在期望获得满足时变成欲望;

　　l 欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。

　　例18-1：(课后习题)当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成了( A )，它是指人们为满足某一需要所选取的形式。

　　A.欲望 B.需求

　　C.市场 D.价值

　　(2)产品

　　需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

　　(3)顾客认知价值与满意程度

　　A.顾客认知价值：是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。这里的利益是指顾客感知到的利益。

　　l 顾客认知价值 = 顾客总利益 - 顾客总成本

　　l 企业提高顾客认知价值的有效途径：提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处;降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。

　　例18-2：(课后习题)企业提高顾客价值的有效途径有( ABC )。

　　A.提高顾客感知到的产品价值 B.降低产品销售价格

　　C.使顾客的购买更加便利

　　D.降低顾客对产品功能的期望(影响满意程度)

　　E.提高顾客对产品功能的期望

　　例18-3：(2008年)提高顾客认知价值的途径有( ABCE )。

　　A. 提高产品质量 B. 加强售后服务 C. 节省顾客购买时间

　　D. 提高顾客对产品效用的期望值 E. 加大产品销售时的价格折扣

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