2012年经济师《初级经济基础》预习讲义第二十一章(2)
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3.选择目标市场
(1)目标市场(Target Market)：是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。
例21-7：(课后习题)企业进行市场细分的目的就是( B )。
A.实施营销策略 B.选择目标市场
C.选择分销渠道 D.营销管理
(2)市场覆盖战略的定义
l 市场覆盖战略的定义：经过市场细分后，企业就会发现有一个或几个子市场是值得进入的。此时，企业要做出以下战略决策：一是覆盖多少子市场;二是如何覆盖这些子市场，这就是市场覆盖战略。
l 市场覆盖战略的类型(3种)：无差异营销、差异营销、集中营销
例21-8：(课后习题)市场覆盖战略包括( ACE )策略。
A.无差异营销 B.分散营销 C.差异营销
D.组合营销 E.集中营销
(3)无差异营销 (Undifferentiated Marketing)：是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略。把整个市场看成一个大的目标市场，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。而且 , 这些产品和营销方案 , 都是针对大多数顾客的。
例21-9：(2010.19)企业把整个市场看作一个大的目标市场，只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。这种市场覆盖策略是( A )。
A.无差异营销 B.差异营销
C.集中营销 D.细分营销
l 优势：出发点是获取规模经济效益，由于大量营销，品种少、批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。成本优势。
l 劣势：成本优势的取得以牺牲顾客差别需求为代价。最明显的缺点是，如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销，竞争必然激化，获利的机会反而不多。
l 适用条件：不适合实力不强、资源有限的小企业。
(4)差异营销( Differentiated Marketing ) ：企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。
l 优点：可以使企业面对多个子市场，提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。
l 不足之处：企业需要针对不同的需求特点，设计差异化的产品和营销方案，这些方案的设计和实施都需要专门的营销调研、市场预测、销售分析、分销渠道管理、产品设计和促销安排等等。这使得企业各方面的成本费用大幅度增加，还可能引起企业注意力分散(分散资源)，顾此失彼。
l 适用于需求异质性突出的产品或服务，如化妆品、洗涤品、服装等。
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