2013年经济师考试初级经济基础讲义:第十九章

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　　第十九章　市场营销环境

　　营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略，使之适应快速变动的营销环境。

　　市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。

　　一、企业微观市场营销环境

　　考试内容：企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。

　　消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。

　　微观环境：供应商/企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素，是营销管理者需密切关注和重点研究的。

　　(一)供应商

　　供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

　　【例题?多选题】供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业(　)。

　　A.产品价格

　　B.产品产量

　　C.生产经营的连续性

　　D.供应商的数量

　　E.向供应商讨价还价的能力

　　『正确答案』ABC

　　(二)企业内部

　　市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

　　营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

　　在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

　　营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾，需妥善处理。

　　【例题?单选题】(2008年)在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持(　)导向。

　　A.市场

　　B.产品

　　C.技术

　　D.创新

　　『正确答案』A

　　(三)竞争者

　　1.品牌竞争者

　　经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

　　2.产品形式竞争者

　　经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

　　3.产品类别竞争者

　　经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。

　　4.愿望竞争者

　　经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

　　从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。

　　【例题?单选题】(2007年)某生产光学相机的企业忙于应对其他光学相机企业的降价和广告攻势，却忽略了光学相机已经逐渐被数码相机所取代。该企业在市场营销方面犯了(　)。

　　A.“认知近视症”

　　B.“沟通近视症”

　　C.“竞争近视症”

　　D.“品牌近视症”

　　『正确答案』C

　　(四)营销中介

　　在将产品销售给最终顾客的过程中，给企业以各种帮助的机构，包括中间商、物流企业、营销服务机构和金融中介等。

　　(五)顾客

　　市场是由具有有效需求的各类顾客组成。因此，顾客的需要及其变化趋势是制定营销策略最重要的因素和出发点。

　　【例题1?单选题】(　) 是制定营销策略最重要的因素和出发点。

　　A.市场规模

　　B.顾客的需要及其变化趋势

　　C.企业的发展目标

　　D.消费者的数量

　　『正确答案』B

　　按照顾客不同的购买动机，可以分为消费者市场、产业市场、中间商市场和政府/机构市场。

　　【例题2?单选题】(2007年)按照顾客的不同的(　)，可以将市场分为消费者市场、产业市场、中间商市场和政府机构市场。

　　A.购买数量

　　B.购买动机

　　C.交易方式

　　D.交易频率

　　『正确答案』B

　　1.消费者市场

　　消费者市场是由那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成的。

　　消费者市场的特点：顾客规模庞大，人数众多，偏好各异，需求多变，购买的随意性较强，且交易频繁，交易方式多样，交易的产品和服务种类繁多。

　　【例题1?单选题】(　)由那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成的。

　　A.产业市场

　　B.消费者市场

　　C.中间商市场

　　D.消费品市场

　　『正确答案』B

　　【例题2?多选题】消费者市场的特点有(　)。

　　A.规模庞大

　　B.需求固定

　　C.一次购买量大

　　D.购买随意性强

　　E.偏好各异

　　『正确答案』ADE

　　2.产业市场

　　产业市场是由那些将购买的产品和服务用于生产其他产品或服务并供应给他人的组织构成的。

　　3.中间商市场

　　中间商市场是由那些购买产品或服务用以转卖并从中获取利润的组织构成的，它由各种类型的批发商、零售商、代理商等组成。

　　4.政府/机构市场

　　政府/机构市场包括为执行政府职能或从事公共事业而购买产品和服务的各级政府部门、事业单位和其他非营利机构。

　　(六)公众

　　企业的营销环境中，还包括各种对企业的经营活动有现实或潜在的影响力和利害关系的个人或团体，这就是公众。一般而言，企业会面临7种类型的公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。许多企业提出“内部公众”的概念，是希望将营销思想运用到企业内部。

　　【例题?单选题】(2009年)2008年三聚氰胺事件后，众多报刊、电视台、网站都对这一事件进行了报道和评论。对于乳制品生产和经营企业来说，这些媒体是它们经营环境中的(　)。

　　A.营销中介

　　B.公众

　　C.经济环境

　　D.自然环境

　　『正确答案』B

　　二、企业宏观市场营销环境

　　考试内容：企业宏观市场营销环境的构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化，这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，中国当前人口的基本状况：人口规模、老龄化趋势和家庭结构的变化，恩格尔定律和恩格尔系数，消费结构对相关产品营销策略的影响。

　　(一)人口环境

　　一定的人口规模是形成有效市场的必要条件。

　　1.人口规模及增长：直接影响市场的潜量。

　　2.年龄结构：企业应密切关注所在地区的人口特点，制定有针对性的营销策略。

　　3.家庭状况：直接影响市场消费需求的潜力和需求结构。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及迁移

　　6.受教育程度

　　7.性别等人口环境因素

　　(二)经济环境

　　经济环境是企业经营环境中的重要组成部分。影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及其发展变化趋势。

　　1.收入水平

　　收入水平是影响购买力最重要的因素。

　　几个收入概念：实际收入和名义收入、个人可支配收入和可任意支配收入以及个人收入和收入分配(P150)。

　　个人可任意支配收入是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。

　　【例题?多选题】企业营销的人口环境包括(　)等各项人口统计因素。

　　A.个人可支配收入

　　B.家庭规模

　　C.妇女受教育水平

　　D.风俗习惯

　　E.年龄结构

　　『正确答案』BCE

　　2.消费结构

　　消费结构反映消费者把钱花在了什么产品和服务上。

　　恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大;随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例就会下降。恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。

　　一般而言，一个国家越富裕，恩格尔系数越低。

　　恩格尔系数=食物支出金额 /消费总支出金额×100%

　　【例题1?单选题】(2007年)恩格尔系数是指(　)占消费者总支出的比例。

　　A.食物消费

　　B.房租与燃料费

　　C.教育支出

　　D.卫生与休闲支出

　　『正确答案』A

　　【例题2?单选题】恩格尔系数是表示(　)的一个指标。

　　A.生活水平高低

　　B.住房条件

　　C.不同阶层的消费者收入水平差异

　　D.个人储蓄和信贷情况

　　『正确答案』A

　　【例题3?单选题】(2010年)恩格尔定律反映的是一个国家或地区消费者(　)的变化规律。

　　A.收入水平

　　B.消费结构

　　C.储蓄情况

　　D.信贷状况

　　『正确答案』B

　　3.储蓄和信贷情况

　　储蓄代表一种潜在的、被推迟了的消费，个人储蓄形式通常有银行存款、股票、债券等。它随时可转化为现实的购买力。

　　信贷是一种现实的、提前了的消费。赊购或分期付款方式。

　　(三)自然环境

　　自然环境及其变化趋势会对企业的各项决策产生影响 。

　　自然环境要求企业进行“绿色营销”，在开展经营活动的同时，充分考虑环境保护、社会发展、人类长期利益和商业道德。

　　【例题?单选题】(2009年)“中国环境标志产品认证委员会”陆续制定和颁发了一系列标准和规定，促进了中国企业开展(　)。

　　A.绿色营销

　　B.国际营销

　　C.网络营销

　　D.服务营销

　　『正确答案』A

　　(四)技术环境

　　技术环境的变化对企业经营活动和营销决策的影响更为显著和直接。

　　(五)政治法律环境

　　(六)社会文化环境

　　文化是一个国家、地区的语言文字、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、价值观念、生活方式等的总和。企业在进行营销活动时，应充分研究和尊重当地的文化传统和社会价值观。

　　【例题?多选题】企业的宏观市场营销环境包括(　)。

　　A.人口环境

　　B.产业环境

　　C.经济环境

　　D.技术环境

　　E.自然环境

　　『正确答案』ACDE