一月工商管理硕士辅导:市场营销概述
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一月工商管理硕士辅导:市场营销概述
一、企业与市场
1、市场的定义。
市场是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的集合。
2、市场营销定义。
市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的,通过市场把潜在的顾客变为现实的一系列活动和过程.
3、市场营销观念
(1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念
(4)市场营销观念 (5)社会营销观念
生产观念的基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么，就销售什么。
产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，消费者就会自动找上门来，因而无需花力气开展营销活动。
推销观念认为：消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然，则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品.市场营销观念的基本内容：消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。
市场营销观念与推销观念的区别：(重点)
蔡维特认为：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要;推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品来满足消费者的需要。
社会营销观念认为：企业提供供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。
二、对市场营销活动的管理
1、分析市场机会
2、选择市场目标
(1)选择市场目标可分为以下几个步骤：①市场细分②选择市场策略③市场定位
市场细分：所谓市场细分,就是依据消费者需求偏好、购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准把整个市场化为若干个需求与愿望各不相同的消费者群，即若干个“子市场”，每个“子市场”都是一个需求类同的消费者群。
市场定位：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所出的位置，针对消费者对该产品某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场营销组合所谓市场营销组合,就是为了满足目标市场的需要,企业对自己可以控制的市场营销因素的优化组合,以完成和实现企业目标.
3、美国的麦卡锡教授把各种市场因素分为四大类:
(1)产品(product)(2)价格(price)
(3)地点(或称分销)(place) (4)促销(promotion)
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4、产品的四大营销策略：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略
(1)产品策略：
a.产品整体概念
现代市场营销理论认为:产品是指人们向市场提供的能满足人们某种需求的任何有形的物质产品或无形的服务。
(对产品的完整认识包括三个层面)
核心产品------产品的基本功能
形式产品------产品的外观(它有五个标志:质量、特征、形态、商标和包装)
延伸产品------消费者在购买产品时得到的附加利益的总和
b.产品组合策略
什么是产品组合?
所谓产品组合,是指一个企业生产和经营的全部产品的结构,它常由几种产品线组成;产品线又称产品大类,是指用于满足同类需求而规格、款式或档次等不同的一组产品。
c.产品的生命周期：投入期 成长期 成熟期 衰退期
(2)促销策略(要掌握常见的促销工具或方式)
a.人员促销
b.非人员促销(包括广告、营业推广和公共关系等)
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