2013年注册会计师考试《职业能力综合测试》冲刺试题(三)

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　　综合题

　　资料(一)先诚是一家极富创新性的国际化科技公司，其已经在上海证券交易所A股上市。作为中国IT业的佼佼者，先诚目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节。

　　先诚的总部设在北京，同时在中国上海和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过先诚自己的销售机构、先诚业务合作伙伴，先诚的销售网络遍及全世界。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。 依靠台式机起家的先诚，从来没有放弃对多元化的追求。通过对我国房地产行业的研究，先诚集团决定进军房地产业。

　　房地产行业要求注册资金1000万元以上，主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。房地产涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，房地产开发商密切关注与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其他房地产商。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权;而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置。

　　房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋)、机电产品(如空调、电梯)和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。

　　买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。

　　房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。同时它的退出成本很高。房地产业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。同时房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。

　　进军房地产业的先诚公司专门设置了房地产业务部，并将其总部设在北京，立足于北京，开始向中国的其他地区扩展。总部设置职能部门，由于业务刚刚起步，项目不多，目前只设置项目部，由公司总部派出项目经理，负责该项目的日常运作，同时从各职能部门抽调人员派往各项目部工作。

　　资料(二)

　　先诚2009年第三季度业绩发布会上，先诚的新老领袖一齐上阵，因为先诚集团远没有达到三年前预定的目标。其中手机业务前三季度亏损达2100万元。先诚集团的状况是传统业务增长缓慢，新业务拓展不顺利，这种状态使得集团领袖决定实施新的战略变革。首先将设在欧洲希腊和英国的工厂关闭，一是由于欧洲的人力成本和原料成本过高，二是因为受2008年金融危机的影响，先诚在欧洲市场中的产品价格也受到很大影响，产品价格降低了10%，销售量下降了40%。

　　2010年初，先诚集团与日本NEC个人电脑有限公司(从NEC个人产品有限公司分拆个人电脑业务而新成立的公司)将共同出资成立全资子公司，形成战略合作，共同组建日本市场上最大的个人电脑集团。先诚和NEC将成立NEC先诚日本集团。根据协议，先诚将持有新合资公司51%的股份，而NEC则持有49%的股份。

　　这次强强联手，通过更强大的市场地位、产品组合及分销渠道，为先诚与NEC提供一个独特的机会，在日本这个全球第三大个人电脑市场发展商用及消费电脑业务。

　　先诚与NEC两家公司的合营意味着他们将用扩大经济规模来换取更低的组件成本或者把他们的订单合在一起以便在笔记本电脑分销商那里获得更高的报价。因此，这两家公司的合作经营意味着他们未来的订单将转变。

　　先诚目前每年出货3000多万台个人电脑，其中笔记本电脑为2000万台，台式电脑为1000万台。先诚的台式电脑外包给英冠达控股有限公司、纬创、仁宝电脑和富士康。先诚的笔记本电脑外包给仁宝电脑、纬创和广达电脑。

　　先诚公司2010年末净利润为31000万元，在弥补完2009年度的亏损后仍存在大量现金盈余，现决定向股东回购自己的股票，以此来代替现金股利。

　　麦迪龙有限公司是一家德国电子厂商，业务涉及欧洲、美国和亚太地区。公司主要产品是电脑和笔记本，也有电视机、冰箱等。由于管理层重大决策失误，导致其发生财务困难，已严重资不抵债。根据战略发展需要，2011年先诚欲收购麦迪龙有限公司。为使收购成功，先诚集团有意以承担债务方式将其并购，交易完成后，双方在德国个人电脑市场的总份额将超过14%，排名第三，在西欧个人电脑市场份额将达到约7.5%。该收购将推动先诚在消费电脑业务的业务拓展。

　　要求：

　　1.列举国际化经营行为的类型，根据资料(一)判断先诚公司的国际化经营行为的类型。

　　2.根据资料(一)对我国房地产行业进行五力模型分析，并简述五力模型的局限性。

　　3.根据资料(一)判断先诚公司采取的组织结构类型，并说明该组织结构类型的优缺点。

　　4.根据资料(一)和(二)分析先诚公司采取的公司战略，并说明采用该战略的优缺点。

　　5.根据资料(二)，判断从战略变革的时机选择来看，先诚的此次变革属于哪种变革?并作出简要评价;简述战略变革的三个阶段。

　　6.根据资料(二)，用本量利分析的相关原理说明先诚将设在欧洲希腊和英国的工厂关闭的原因。

　　7.简述战略发展方法的类型， 根据资料(二)说明先诚集团采取了哪些战略发展方法。

　　【正确答案】：

　　1.列举国际化经营行为的类型，根据资料(一)判断先诚公司的国际化经营行为的类型。

　　【答案】

　　国际化经营行为有三种，分别是多国化战略、全球化战略和跨国化战略。

　　多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。它采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注一个地理区域、地区或国家。

　　全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。全球化战略更加集权，强调由母国总部控制。

　　当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长。为此，它们一改以往那种仅由母公司向分布在外的子公司输出经营才能和产品的做法，而是在全部企业之间互相转让与推广竞争优势。跨国化战略是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。

　　根据资料(一)，先诚的总部设在北京，同时在中国上海和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过先诚自己的销售机构、先诚业务合作伙伴，先诚的销售网络遍及全世界。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利,说明先诚属于全球化战略。

　　根据资料(一)对我国房地产行业进行五力模型分析，并简述五力模型的局限性。

　　【答案】

　　五力模型分析：

　　(1)新进入者的威胁。房地产行业要求注册资金1000万元以上，主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。由此可以看出新进入者的威胁比较大。

　　(2)供应商讨价还价的能力。房地产涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，房地产开发商密切关注与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其他房地产商。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权，这类供应商的讨价还价能力较强;而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置，这类供应商的讨价还价能力相对较弱。

　　房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋)、机电产品(如空调、电梯)和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。

　　(3)购买方讨价还价的能力。购买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场是需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了购买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。

　　(4)当前竞争对手之间竞争的激烈程度。房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。同时它的退出成本很高。房地产业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。因此竞争对手之间的竞争是比较激烈的。

　　(5)替代品。替代产品是指可由其他企业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。

　　五力模型的局限性：

　　(1)该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化。

　　(2)它能够确定行业的盈利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

　　(3)它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。

　　(4)它假设战略制定者可以了解整个行业(包括所有潜在的进入者和替代品)的信息，但这个假设在现实中不存在。

　　(5)它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代产品的威胁的可能性。

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　　3.根据资料(一)判断先诚公司房地产业务采取的组织结构类型，并说明该组织结构类型的优缺点。

　　【答案】

　　矩阵制组织结构是一种具有两个或多个命令通道的结构，包含两条预算权力线以及两个绩效和奖励来源。先诚公司房地产业务总部设置职能部门，在各地成立项目部，由公司总部派出项目经理，负责该项目的日常运作，同时从各职能部门抽调人员派往各项目部工作，所以其组织结构是矩阵制组织结构。

　　矩阵制组织结构的优点：

　　①由于项目经理与项目的关系更紧密，因而能更直接地参与到与其产品相关的战略中来，从而激发其成功的动力;

　　②能更加有效地优先考虑关键项目，加强对产品和市场的关注，从而避免职能型结构对产品和市场的关注不足;

　　③与产品主管和区域主管之间的联系更加直接，从而能够做出更有质量的决策;

　　④实现了各个部门之间的协作以及各项技能和专门技术的相互交融;

　　⑤双重权力使得企业具有多重定位，这样职能老师就不会只关注自身业务范围。

　　矩阵制组织结构的缺点：

　　①可能导致权力划分不清晰(比如谁来负责预算)，并在职能工作和项目工作之间产生冲突;

　　②双重权力容易使管理者之间产生冲突。如果采用混合型结构，非常重要的一点就是确保上级的权力不相互重叠，并清晰地划分权力范围。下属必须知道其工作的各个方面应对哪个上级负责;

　　③管理层可能难以接受混合型结构，并且管理者可能会觉得另一名管理者将争夺其权力，从而产生危机感;

　　④协调所有的产品和地区会增加时间成本和财务成本，从而导致制定决策的时间过长。

　　4.根据资料(一)和(二)分析先诚公司采取的公司战略，并说明采用该战略的优缺点。

　　【答案】

　　多元化战略包括相关多元化和非相关多元化。

　　相关多元化是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用该战略有利于获得融合优势，即两种业务同时经营的盈利能力大于各自经营不同业务时的盈利能力之和。依靠台式机起家的先诚，目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节，说明采取的是相关多元化的战略。

　　非相关多元化，企业进入与当前产业不相关的产业的战略。其目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。通过对我国房地产行业的研究，先诚公司决定进军房地产业，说明采取的是非相关多元化的战略。

　　集团多元化的优点包括：

　　①分散风险;

　　②获得高利润机会;

　　③从现有的业务中撤离;

　　④能更容易地从资本市场中获得融资;

　　⑤在企业无法增长的情况下找到新的增长点;

　　⑥运用盈余资金;

　　⑦利用未被充分利用的资源;

　　⑧获得资金或其他财务利益;

　　⑨运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。

　　集团多元化的缺点包括：

　　①如果企业进入一个具有低市盈率的成长型行业中，其股东收益会被稀释;

　　②企业集团式收购不会给股东带来额外的利益;

　　③企业集团式企业中缺乏共同的身份和目的;

　　④某项业务的失败会将其他业务拖下水;

　　⑤对股东来说这不是一个好办法。

　　5.根据资料(二)，判断从战略变革的时机选择来看，先诚的此次变革属于哪种变革?并作出简要评价;简述战略变革的三个阶段。

　　【答案】

　　战略变革的时机选择主要有三种：第一、提前性变革。指的是管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。第二、反应性变革。指的是企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。第三、危机性变革。指的是企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产。

　　先诚的此次变革属于反应性变革，在这种情况下,企业已经存在有形的可感觉到的危机,并且已经为过迟变革付出来一定的代价.先诚集团应该吸取教训，在以后的经营过程中应该及时地进行提前性战略变革。

　　变革可以分为三个阶段：解体、变革和重新巩固。

　　①解体阶段：解体阶段是整个过程中最困难的阶段，主要关系到变化的推广，促使个人或团体改变他们的态度、价值观、行为、体系或结构。

　　②变革阶段：鼓励个人和团体把新的创意体现在工作中。

　　③重新巩固阶段：这是最后的阶段，即巩固或加固新的行为。可以使用积极的加固，如赞美及奖励，或消极的加固，即对于偏离进行制裁。

　　6.根据资料(二)，用本量利分析的相关原理说明先诚将设在欧洲希腊和英国的工厂关闭的原因。

　　【答案】

　　产品的保本点销售量等于固定成本除以(单价-变动成本)，由于欧洲的人力成本和原料成本过高，变动成本比较高，同时因为受2008年金融危机的影响，产品价格降低了10%，导致产品的保本点销售量提高，也就是说企业需要销售的更多才能保证不盈不亏。

　　另外由于安全边际销售量=正常销售量-保本点销售量，受2008年金融危机的影响，销售量下降了40%，同时产品的保本点销售量也提高了，导致安全边际大幅度降低，先诚将设在欧洲的工厂关闭是更明智的选择。

　　7.简述战略发展方法的类型， 根据资料(二)说明先诚集团采取了哪些战略发展方法。

　　【答案】

　　战略发展方法包括内部发展(内生增长)、并购战略和联合发展和战略联盟。

　　内部发展，也称内生增长，是指企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。

　　并购战略包括兼并、合并和收购。

　　联合发展和战略联盟包括合营企业、特许经营、OEM等。

　　①合营企业是指两个或两个以上的企业成立第三方组织，进行共同管理、共同承担风险和共享利润的企业或以其他系统化的方式合作来共同对企业进行控制。

　　②特许经营是指具有产品、服务或品牌竞争优势的企业，选择并授权若干家企业从事其特许业务活动的一种经营方式。

　　③OEM是指一方(委托方)提供技术、工艺、设计方案、市场、规范、标准、质量要求等产品要素，另一方(制造方)按订单加工的长期战略联盟方式，也称委托制造。

　　2011年初，先诚集团与日本NEC公司宣布成立合资公司，形成战略合作，共同组建日本市场上最大的个人电脑集团。所以属于合营企业的战略发展方法。

　　先诚的台式电脑外包给英冠达控股有限公司、纬创、仁宝电脑和富士康。先诚的笔记本电脑外包给仁宝电脑、纬创和广达电脑。因此属于OEM的战略发展方法。

　　根据战略发展需要，先诚欲收购其一德国电子厂商麦迪龙有限公司，属于并购战略。

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