09年注册会计师《公司战略管理》基础知识六

　　4.替代品的威胁

　　替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品，例如蔗糖和甜味剂、咖啡和茶。替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，实际上一定程度地设定了产品的价格上限。当产品价格超过这一上限时，用户可能将转向替代品。如果消费者的转换成本较低，替代品会对产业竞争产生重大影响，替代品在价格、服务质量等方面会产生很强的竞争威胁性力量。如果产业产品几乎没有替代品或替代品的竞争力量较弱，产业内企业就将具有较强的提价能力，从而具有较大的盈利机会。

　　5.现有企业之间的竞争

　　现有企业之间的竞争强度主要由下列因素决定：

　　(1)竞争者数量。如果产业内竞争者数量众多，竞争将较为激烈;如果产业内竞争者数量较少但规模实力基本相当，产业竞争强度也会较高。

　　(2)产业增长速度。如果产业增长速度较快，企业将主要致力于满足不断扩大的新顾客的需要，而不是从竞争对手那里抢夺原有客户。但当产业增长速度较为缓慢甚至停滞时，现有企业之间争夺既有市场份额的竞争就会变得激烈。

　　(3)产品特征和转换成本。产业内产品如果差异化明显，或者具有较高的买方转换成本，企业之间的竞争就较少。如果产品具有标准化或无差异的特征，或者购买者的转换成本较低，企业之间的竞争程度就会较高。

　　(4)固定成本。如果该企业固定成本占较高比重，企业将会尽量利用其生产能力以降低单位成本，该企业容易出现产能过剩的状况，从而引发激烈的价格竞争。

　　(5)退出壁垒。退出壁垒是阻止企业退出产业的重要因素，主要包括专用性资产、退出的固定成本(如支付职工工资补偿)、战略相关性(如某项业务具有战略意义)、情感障碍、政府和社会约束(如失业问题)。如果产业的投资成本较大且资产专用性较强，企业就会具有较大的沉淀成本，因此一旦进入轻易不会退出。这样一来，即使产业的投资回报率较低，企业仍然坚持竞争，该产业内的竞争强度就较大。

　　另外，有的学者还在波特五力模型的基础上，提出了影响产业竞争状况的第6种力量――其他利益相关者的力量。这些其他利益相关者主要是指政府、当地社区、工会、特殊利益群体等。

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