2011《公司战略与风险管理》辅导：第五章节(17)

　　3.地点策略(分销策略)

　　地点是为便于记忆而给出的分销名称。分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销策略要克服地点、时间、数量和所有权上的差异，其与如何分销产品以及如何确定实体店的位置相关。该决策取决于若干变量：①企业产品类型的现有分销渠道：②为企业产品建立自己的网络所需的费用;③存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化;④企业产品类型所处的监管环境。

　　分销策略应当与价格、产品和促销相关。可获取产品的地点对于客户对产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与客户的产品感知相符合。

　　分销功能通过分销渠道来体现。分销渠道包括产品或服务的移动和交换过程中所涉及的所有机构或人员，如零售商、批发商、分销商和经销商、代理商、特许经营和直销。

　　零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商;批发商是指从竞争厂商购入一系列的产品作为库存并将其销售给其他企业(诸如零售商)的中间商。许多批发商都专门销售特殊的产品。多数批发商销售消费品，但也有一些专门销售工业企业产品，比如钢铁企业;分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。除了销售生产商的产品外，分销商通常还对产品进行促销并提供售后服务;代理商购买生产商的产品并获得佣金，其佣金与产品销量无关;特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额。例如，麦当劳。直销包括邮件订购、电话订购以及使用因特网或电视购物。

　　分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。直接分销是指产品无需具体的中间商而直接从生产商到消费者;间接分销是指利用了中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销系统。

　　选择采用中间商，生产商能够扩大核心业务而不用在分销渠道上投入大量的资金，从而获取较高的投资回报率。此外，如果组织是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售点。

　　4.促销策略

　　实务中，促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个要素。促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;并刺激客户的购买行为。促销可以广泛开展，可以着重于普通客户的需求;也可以利用专业媒体，以着重强调产品的差异性。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

　　促销组合由四个要素构成：

　　(1)广告促销。其涉及在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。

　　(2)营业推广。其采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式已为许多企业所采用。

　　(3)公关宣传。通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

　　(4)人员推销。企业的销售代表直接与预期客户进行接触。与广告促销和公关宣传不同，与客户面对面的交谈是一种更积极的方式;因为销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户对其产品提出的问题对客户进行咨询和回答，适当时还可以演示产品的“用途”。

　　促销组合反映了使产品到达目标客户的各种方式。一般管理层所要确定的是在什么时间对什么产品采用什么样的促销技术。这一问题有多个解决方案，取决于产品的类型、目标客户、可用的沟通渠道等。

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