2012年《公司战略与风险管理》辅导：第七章(4)

　　(三)波士顿矩阵

　　波士顿矩阵的纵坐标表示产品的市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场占有率(市场份额)。根据市场增长率和市场占有率的不同组合，可以将企业的产品分成四种类型：明星产品、金牛产品、幼童(问号)产品和瘦狗产品(见图7―2)。

　　1.象限的分类。

　　(1)明星产品

　　明星产品是指市场增长率和企业市场占有率都比较高的产品。

　　(2)金牛产品

　　金牛产品是指市场增长率较低而市场占有率较高的产品。

　　(3)幼童(问号)产品

　　幼童(问号)产品是指市场增长率较高而市场占有率较低的产品。

　　(4)瘦狗产品

　　瘦狗产品是指市场增长率和占有率都比较低的产品。

　　2.波士顿矩阵的缺点

　　波士顿矩阵不可以随便乱用，因为以下几点：

　　(1)该模型不可以在两个机会之间进行比较。例如，明星产品如何与问号产品进行比较?

　　(2)很多企业急于提供高的投资回报率和每股收益。在评估机会吸引力的时候使用会计操纵并忽略了货币时间价值的影响。

　　(3)该模型假设行业和市场能够定义份额和市场增长率。

　　(4)除了市场份额和销售增长率影响现金流外，还有其他因素，如研发费用数额及新技术的投资，波士顿矩阵没有考虑这些。

　　(5)一些小企业利润可能非常高。因此在某些时候企业能够从低增长和低市场份额中获利。

　　(6)集中于已知的市场和产品。作为一种工具，基于理性计划并设置了战略方法;

　　(7)该矩阵没有考虑风险，这与投资组合方法是完全不同的;

　　(8)该矩阵很难预测增长。

　　(四)生命周期理论与波士顿矩阵结合

　　如果把生命周期理论与波士顿矩阵结合起来，可以得到一个新的矩阵(见图7―3)。

　　在产品生命周期的不同阶段，竞争环境和采取的经营战略不同，导致了不同的经营风险。

　　1.引入期

　　引入期的产品用户很少，只有高收入用户在尝试新的产品。

　　企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。该时期的经营风险非常高。

　　2.成长期

　　成长期的标志是产品销售节节攀升，产品的买主群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。

　　企业的战略目标是争取最大的市场份额，并坚持到成熟期的到来。

　　成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性减少。

　　3.成熟期

　　成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。

　　经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

　　成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。

　　4.衰退期

　　衰退期产品的客户大多很精明，对性能价格比要求高。

　　企业的经营战略目标首选是防御，获取最后的现金流。进入衰退期后，经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品完全退出市场。

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