证券资格考试资料－证券投资基金(六)

第 六 章　基金的市场营销

    第一节　基金营销概述

　　证券投资基金的市场营销是基金管理公司从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计，销售，售后服务等一系列活动的总称。

　　一、基金市场营销的意义
　　证券投资基金的市场营销是实现基金管理公司经营目标的基本活动。
　　
　　二、基金市场营销的特点（3点）
　　（一）服务性
　　（二）专业性
　　（三）持续性
　　
　　三、基金市场营销的内容

　　（一）目标市场与客户的确定

　　确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。

　　（二）营销环境的分析

　　营销环境是指基金管理公司进行基金营销的各种内部，外部因素的统称。

　　营销环境分为：微观环境、宏观环境。

　　微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众；宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。

　　基金管理人最需要关注以下三个方面：

　　1.公司本身的情况
　　公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。
　　2.影响投资者决策的因素
　　分为外在和内在因素。
　　外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。
　　3.监管机构对基金营销的监管

　　（三）营销组合的设计

　　介绍4PS

　　营销组合的四大要素--产品（product）、费率（price）、渠道（place）和促销（promotion）是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下：

　　1.产品

　　产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。

　　2.费率

　　净值或价格在基金发行时是固定的，因此，基金价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金价格的核心是基金费用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。

　　4.促销

　　促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。

　　（四）营销过程的管理

　　包括：分析、计划、实施、控制

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    第二节　基金销售渠道与促销手段
　　
　　一、国际基金销售渠道的状况

　　国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。

　　介绍六种渠道：P129-130

　　（一）银行

　　历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。

　　定期定额投资计划：它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象，由银行于约定扣款日，在投资者指定账户内自动完成扣款及基金申购。与传统的基金申购方式相比，基金定期定额投资计划将基金投资行为程序化，免去投资者多次申购的繁琐手续，且具有风险控制效应、成本效应和复利效应等投资结果，因此成为海外基金销售的主流模式。

　　（二）保险公司

　　保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。

　　（三）独立的理财顾问

　　美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。

　　（四）直销

　　直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。

　　（五）网上交易和基金超市

　　（六）机构销售

　　把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为机构销售。在英国占有相当高的比重，因为英国有发达的年金计划。

　　例题1：在欧洲，（　）是主要的证券投资基金销售渠道。
　　A.商业银行
　　B.证券公司
　　C.基金公司
　　D.其他
　　答案：A
　　
　　二、我国基金销售渠道的状况

　　介绍六种渠道：P131-133

　　（一）商业银行
　　（二）证券公司
　　（三）证券咨询机构和专业基金销售公司
　　（四）基金公司直销中心
　　（五）网上交易
　　（六）利用交易所交易系统平台
　　
　　三、基金的促销手段

　　促销组合四要素：P133

　　（一）人员推销
　　一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。

　　（二）广告促销
　　广告目的就是通知、影响和劝说目标市场。

　　（三）营业推广
　　营业推广属于短期性阶段性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。营业推广手段：5类，有变化

　　1.销售网点宣传
　　2.激励手段
　　3.投资者交流
　　4.费率优惠
　　5.其他手段
　　基金份额拆分，提高分红额度来降低基金份额的净值，消除投资者对基金的高价顾虑。

　　（四）公共关系

　　公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。

　　1.与媒体保持良好的关系。
　　2.加强与投资者的关系。
　　3.处理与政府关系。特别要关注监管机构并与其沟通，争取有利于基金发展的管理环境。一定要把握好“度”。
　　例题2：一般来说营业推广手段包括（　）。
　　A.激励手段
　　B.销售网点宣传
　　C.费率优惠
　　D.投资者交流
　　答案：ABCD

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    第三节　客户服务

　　客户服务是基金营销的重要组成部分，通过销售人员主动及时地开发市场，争取客户认同，建立与客户长期关系。
　　
　　一、电话服务中心
　　电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工座席和自动语音。
　　
　　二、邮寄服务
　　
　　三、自动传真、电子信箱与手机短信
　　
　　四、“一对一”专人服务
　　有“量体裁衣”的特点。
　　
　　五、互联网的应用
　　通过互联网，基金管理人可以向客户提供容量更大、范围更广的信息查询、基金交易、即时或非即时的咨询、自动回邮或下载的服务、并接收投诉和建议等。
　　
　　六、媒体和宣传手册的应用
　　
　　七、讲座、推介会和座谈会
　　这几种形式都能为客户提供一个面对面交流的机会。
　　
    第四节　基金销售活动的规范
　　
　　一、基金销售机构的资格条件　　　　P137-138有一些细节知识点
　　
　　二、基金销售机构的职责与实施　　　P138

　　基金管理人委托代销机构办理基金的销售应当签订书面代销协议，明确双方的权利和义务。

　　基金管理人、代销机构应当建立完善的基金份额持有人账户和资金账户管理制度，以及基金份额持有人资金的存取程序和授权审批制度。

　　基金管理人、代销机构应当建立健全档案管理制度，妥善保管基金份额持有人的开户资料和与销售业务有关的其他资料，保存期不少于15年。

　　基金管理人应当将基金募集期内募集的资金存入专门账户，在基金募集行为结束前，任何人不得动用。　
　
　　三、基金销售行为的规范（4项）

　　（1）遵纪守法

　　（2）基金管理人、代销机构的工作人员在从事基金销售活动时，不得有下列情形：以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；以低于成本的销售费率销售基金；募集期间对认购费打折；承诺利用基金资产进行利益输送；挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金；在基金宣传推介材料上采取不规范的竞争行为；中国证监会规定禁止的其他情形。

　　（3）基金销售人员应依法为基金份额持有人保守秘密，不得泄露投资者买卖、持有基金份额的信息或其他信息。

　　（4）未经基金管理人或者代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金活动的人员还应当取得基金从业资格。
　　
　　四、基金的宣传推介

　　（一）对基金销售宣传活动时间的规定
　　募集申请获核准前，不得分发、分布宣传推介材料和发售基金份额。

　　（二）对基金销售宣传活动方式的规定　
　　基金的宣传推介材料，应当事先经基金管理人的督察长检查，出具合规意见书，并报中国证监会备案。中国证监会自收到备案材料之日起20个工作日内，依法进行审查，出具是否有异议的书面意见。

　　（三）基金销售宣传的禁止规定

　　7项不得在推介材料中出现的情形：140

　　（1）虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；
　　（2）预测该基金的证券投资业绩；
　　（3）违规承诺收益或者承担损失；
　　（4）诋毁其他基金管理人、基金托管人或基金代销机构，或者其他基金管理人募集或管理的基金；
　　（5）夸大或者片面宣传基金，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资者认为没有风险的词语；
　　（6）登载单位或者个人的推荐性文字；
　　（7）中国证监会规定禁止的其他情形。

　　（四）对基金业绩宣传的规定

　　6项对基金过往业绩宣传的规定：P141
　　基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，但基金合同生效不足6个月的除外。基金宣传推介材料登载过往业绩，基金合同生效6个月以上但不满1年的，应当登载从合同生效之日起计算的业绩；基金合同生效1年以上但不满10年的，应当登载自合同生效当年开始所有完整会计年度的业绩，宣传推介材料公布在下半年的，还应登载当年上半年度的业绩；基金合同生效10年以上的，应当登载最近10个完整会计年度的业绩。　
　
　　（五）对基金推介材料的免责声明规定

　　宣传材料中应当含有明确、醒目的风险提示和警示性文字。
　　例题3：
　　判断正误：只有在取得了中国证监会批准后，相关金融机构才能对基金进行代销活动。
　　答案：正确
　　
　　五、对基金销售费用的规范

　　例题4：
　　判断正误：行业协会可以在自律规则中规定基金销售费用的最低标准。
　　答案：正确

　　基金的认购费和申购费可以在基金份额发售或者申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中扣除，但费率不得超过认购和申购金额的5%。赎回费率不得超过基金份额赎回金额的5%；赎回费在扣除手续费后，余额不得低于赎回费总额的25%，余额归入基金财产。

　　基金管理人可以根据投资者的认购金额、申购金额的数量适用不同的认购、申购费率标准，也可以根据基金份额持有人持有基金份额的期限适用不同的赎回费率标准。

　　未经招募说明书载明并公告，不得对不同投资人适用不同费率。

　　例题5：
　　判断正误：未经招募说明书载明并公告，不得对不同投资人适用不同费率。
　　答案：正确

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