《初级经济基础》产品和服务策略复习资料(五)

　　三、服务和服务营销策略

　　1、服务的定义

　　服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生，如娱乐、教育、医疗、信息、咨询、交通、物流、金融、传媒和电子商务等都是服务行业 , 它们都向社会和顾客提供服务。

　　2、服务的特点

　　(1)无形性。这是服务与实物产品最基本的区别。

　　(2)同步性。服务的提供和消费是同时进行的。

　　(3)异质性。由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

　　(4)易逝性。服务无法存储，也很难被转售和退回。

　　3、服务营销组合

　　(1)人员

　　① 提供服务的企业员工

　　Ø 服务人员直接与顾客接触，因此在许多情形下他们自己就是服务的一部分。

　　Ø 提供服务的企业员工是服务营销的关键，他们的服务技能、水平、行为、态度、与顾客的关系，甚至提供服务时的精神面貌、言行举止和着装等，都会影响服务的质量和顾客对服务的满意程度。

　　② 购买和接受服务的顾客

　　③ 其他顾客

　　由于服务的无形性，顾客很难在购买之前对服务进行评价和选择，因此来自以往顾客的评价就会成为他购买决策的重要依据。

　　(2)有形化

　　① 服务的无形性阻碍了顾客对服务的评价和选择，因此设法将服务无形化为有形、努力提供有形的服务“证据”，就成了服务营销组合中的一项策略。

　　② 服务的有形“证据” 的具体形式

　　Ø 对提供服务的场所、设施、人员、过程、结果等进行规范或标准化;

　　Ø 可以通过一定营销沟通手段宣传、展现企业的服务。

　　③ 将无形的服务有形化的作用

　　Ø 可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

　　(3) 过程

　　① 服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

　　② 特别是一些相对复杂的服务，需要服务提供者和顾客通过一系列的交互活动才能完成全部内容。

　　③ 对服务过程的设计和对其间服务人员的要求，成为服务成功的重要保障。

　　| 对于服务企业，其服务营销组合除了产品、定价、分销渠道和营销沟通之外，还应该包括人员、有形化和过程的策略，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

　　4、服务营销战略

　　(1)服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是要始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

　　(2)服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

　　① 外部营销

　　与提供实物产品的企业一样，服务企业与其顾客之间的外部营销也需在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销等策略的制定。

　　② 内部营销

　　Ø 企业对其服务人员的培训和管理。

　　Ø 对象不仅包括直接服务于顾客的前端服务人员，还包括服务企业内后台的后勤和支持员工。

　　Ø 内部营销的目的就是促使企业全员参与对顾客的服务。

　　③ 交互营销

　　Ø 服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

　　Ø 顾客对服务企业所提供服务的满意程度，会受到“技术质量”和“职能质量”两个因素的影响。

　　Ø 技术质量是指服务人员的技术水平。

　　Ø 职能质量是指在提供服务的过程中，顾客是否受到了足够的关注，如接待人员的热情及时、相关知识的沟通等等。

　　Ø “技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。

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