2012年经济师《初级经济基础》预习讲义第十八章2(1)
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二、企业经营观念的发展
u 考试大纲的知识点
1.企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用
2.生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容
3.各种经营观念兴起的原因及适用的条件
u 知识点讲解
1.企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用
(1)企业经营观念在企业开展市场营销活动中的作用：企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。
(2)企业经营观念的发展沿革：曾经产生和流行过五种主要的经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。
企业经营观念的影响因素：社会经济水平、市场经营环境、企业资源状况。
2.生产观念
(1)适用的条件：产品供不应求(卖方市场)的市场环境。
(2)兴起的原因：当时众多的企业面临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。
(3)主要内容：生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。
(4)局限性：当市场上的供求关系发生变化时，仍执生产观念的企业会因为过分注重生产过程本身，忽视市场需求的变化，盲目扩大生产而造成产品积压。
例18-11：(课后习题)生产观念致力于解决下列企业经营中的哪些问题?( AB )
A.生产效率低下 B.生产成本高昂 C.产品品种单调(产品观念)
D.产品质量差(产品观念) E.产品积压严重(推销观念)
例18-12：(2008年)生产观念这一企业经营思想适用的经营环境是( B )。
A. 买方市场(推销观念以上) B. 卖方市场
C. 产品大量积压(推销观念) D. 市场竞争激烈(营销观念)
3.产品观念
(1)适用的条件：产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境。
(2)兴起的原因：市场上出现品牌的竞争。
(3)主要内容：产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。
(4)局限性：当市场转变为买方市场时，产品观念会禁锢企业的发展。产品观念可能会导致“市场近视症”。
4.推销观念
(1)适用的条件：经济的增长带来市场的繁荣和买方市场的逐渐形成
(2)兴起的原因：推销观念产生于激烈的市场竞争中，产品积压严重
(3)主要内容：推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自然的话，他们通常不会足量购买。因此，企业必须通过一定的销售技术大力促销其产品;只有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。当企业经营那些顾客一般不会主动购买的“非寻求商品”，或是处理过剩产品时，推销观念往往能够发挥积极的作用。
例18-13：(2010.21)顾客在购买时是消极和被动的，通常情况下他们不会足量购买，企业必须通过一定的技巧和手段促使顾客购买其产品。企业所持的这种经营观念是( A )
A.推销观念 B.生产观念
C.产品观念 D.营销观念
(4)局限性：在忽视市场需求、产品不能适销对路的情况下，效果不好。
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