2012年经济师《初级经济基础》预习讲义第二十章2(3)

　　4.个人因素

　　(1)人口统计因素：人口统计因素包括个人的性别、年龄、受教育程度、职业和经济状况，人口统计因素不同的消费者会有不同的消费行为。

　　(2)个性

　　l 个性定义：个性是一个人特有的心理特征，它会导致一个人对他所处的环境作出反应。

　　l 个性特征：独特性、稳定性、可塑性

　　例20-8：(课后习题)个性具有( ABC )等特征。

　　A.独特性 B.稳定性 C.可塑性

　　D.动态性 E.交互性

　　l 个性与消费者对产品、品牌、媒体、购物场所的选择等有密切的联系。

　　l 自我形象：每个人都有对自己的看法，即自我形象;自我形象与个性有密切的关系;消费者喜欢购买与自我形象一致的产品。

　　(3)生活方式

　　l 生活方式是通过个人的日常活动、兴趣和对周围事物的看法表现出来的。

　　例20-9：(2010.79)表现一个人生活方式的维度有( ACE )。

　　A.日常活动 B.个性 C.兴趣爱好

　　D.社会阶层 E.对周围事物的看法

　　l 市场营销就是一个向消费者提供各种可能的生活方式的过程，它使消费者有可能按照自己的喜好，选择最恰当的生活方式。企业应该尽力了解产品与消费者生活方式的关系，并努力加强产品对消费者生活方式的影响。

　　5.心理因素

　　(1)动机

　　l 动机过程：人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。需要是外部刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。当人产生某种需要而又未能得到满足时，人会出现紧张感，形成内在驱动力，驱使人们作出反应，如购买行为。当人的需要得到基本满足时，紧张感则会消失，恢复平衡，然后，新的需要又产生。

　　l 马斯洛的需求层次论：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要

　　例20-10：(课后习题)依据美国心理学家马斯洛的理论，人类的各种需要中最基本的两个需要是( BC )的需要。

　　A.自我实现 B.生理 C.安全

　　D.尊重 E.社会

　　例20-11：(2009年)根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人的最高层次需要是( C )。

　　A.生理需要 B.社会需要

　　C.自我实现需要 D.尊重需要

　　(2)认知

　　l 认知定义：认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。

　　例20-12：(课后习题)心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个( B )的心理过程。

　　A.习惯性 B.选择性

　　C.异质性 D.差别性

　　l 认知类型(三种认知过程)：选择性注意、选择性误解、选择性记忆。选择性注意(Selective Exposure)：人们每天看到、听到和接触到的许多事物中，只有那些与目前需要有关的、预期将要发生的、变化幅度较大的或是较为特殊的外在刺激，才会引起人们的注意。选择性误解(Selective Distortion)：人们面对客观事物,有一种把外界输入的信息与头脑中原有信息相结合的倾向。在许多情况下,人们往往是先入为主,按照自己原先形成的观念,甚至是偏见来曲解客观事物。选择性记忆(Selective Retention)：人们不可能将所接触到和了解到的信息全部记住,而是倾向于记住那些符合自己信念和态度的东西。

　　l 消费者更容易去选择外部刺激物进行信息处理:与消费者目前需要有关的;与预期相符的;变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。

　　例20-13：(2009年)基于认知的选择性，当消费者面对众多营销刺激时，一般更容易选择( B )的外部刺激。

　　A.与别人的需要有关 B.与本人的预期相符

　　C.与其他刺激类似 D.只出现一次

　　l 营销管理者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者的直观印象，突破他们原有的、牢固的认知壁垒，实现与目标市场交流的目的。

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