2012年银行从业公司信贷第二章讲义

　　第一节 目标市场分析

　　一、 市场环境分析

　　1、外部环境

　　(1) 宏观环境：经济与技术环境，政治与法律环境，社会与文化环境

　　(2) 微观环境：信贷客户的供求状况;信贷客户的需求(3个)、信贷动机(两类)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略

　　2、内部环境

　　(1) 发展战略目标分析――相对位置，市场份额

　　(2) 银行内部资源分析(5个)

　　人力资源;财务实力;物质支持;技术资源;资讯资源

　　(3) 银行自身能力分析(6个)

　　银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位，即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。

　　3、市场环境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市场细分

　　1、含义、目的

　　2、作用

　　制定针对性策略;发掘市场机会;提高经济效益

　　3、公司信贷客户市场细分

　　(1) 按区域划分

　　(2) 按产业划分

　　(3) 按规模划分――统计指标

　　(4) 按所有者性质来分

　　4、细分市场评估

　　(1) 市场容量分析

　　(2) 结构吸引力分析

　　(3) 市场机会分析

　　(4) 获利状况分析

　　(5) 风险分析

　　三、 市场选择和定位

　　1、市场选择

　　(1) 目标市场的概念、含义――选择适合自己的，找到重点目标

　　(2) 选择目标市场的要求(5)

　　足够的持续的购买力;彼此变化一致，同生共长;避开强大竞争对手，占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。

　　2、市场定位

　　(1) 市场定位的含义

　　(2) 市场定位的内容

　　产品定位：产品的特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面

　　银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等

　　(3) 市场定位的步骤

　　识别重要属性，找到客户的关注点;制作定位图，在夹缝中生存;

　　定位选择：主导式定位、追随式定位、补缺式定位(市场规模、产品类型、技术手段);执行定位

　　第二节 营销策略

　　一、 产品营销策略

　　1、 产品概述

　　(1) 产品的特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性

　　(2) 产品的层次

　　三个层次：核心产品，基础产品和扩展产品

　　五个层次：核心产品，基础产品，期望产品、延伸产品和潜在产品

　　(3) 产品开发的目标和方法

　　产品开发的目标：提高现有市场的份额;吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品

　　产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法

　　2、 产品组合策略

　　(1) 基本概念：产品线、产品类型、产品项目

　　比如：银行对公司提供的业务有贷款融资和票据融资等，而贷款融资下有流动资金贷款，国内贸易贷款，房地产贷款，专业贷款等，而流动资金贷款下又有搭桥贷款，营运资金贷款，国内贸易贷款下又有国内信用证、国内保理、国内发票融资等等。

　　建议：去银行网站看看

　　产品组合的两个度量化要素：深度与宽度

　　产品组合的确定要有效选择：组合的宽度、深度、关联性

　　宽度：分散投资风险，提高市场份额;

　　深度：占领更多的细分市场;

　　关联性：增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位

　　(3) 产品组合策略的内容

　　1)产品扩张策略：

　　拓宽产品组合的宽度:优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱

　　增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;

　　劣势：开发成本高

　　2)产品集中策略

　　减少产品线会产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。

　　(4) 产品组合策略的形式(宽度、深度和关联性三个要素)

　　1)全线全面型 高深度，高宽度，高关联性

　　2)市场专业型 高宽度，高关联性

　　3)产品线专业型 高深度，高关联性

　　4)特殊产品专业型 低深度，低宽度，高关联性

　　3、 产品生命周期策略

　　两条主线：特点和主要措施，五个方面：客户接受度，广告费用，研制费用，销售量，银行利润

　　衰退期可采取的策略：持续策略，转移策略，收缩策略，淘汰策略。

　　一、 定价策略

　　1、贷款定价原则

　　利益最大化，扩大市场份额，保证贷款安全，维护银行形象

　　2、贷款价格的构成

　　(1) 贷款利率

　　基准水平：法定利率，行业公定利率，市场利率

　　幅度：收取的利息足以弥补支出并取得合理的利润

　　支出：资金成本，提供贷款的成本，可能的损失等

　　(2) 贷款承诺费

　　(3) 补偿余额

　　(4) 隐含价格

　　3、影响贷款价格的主要因素

　　(1) 贷款成本――供给角度，资金平均成本，资本边际成本

　　(2) 贷款风险程度――风险角度，借款人的信用状况：偿还能力与偿还意愿

　　(3) 贷款费用

　　(4) 借款人与银行的关系

　　(5) 银行贷款的目标收益率

　　(6) 贷款供求状况

　　(7) 贷款的期限

　　(8) 借款人从其他途径融资的融资成本

　　4、公司贷款定价的基本方法

　　(1) 成本加成定价法

　　贷款利率=筹集可贷资金的成本+银行的非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期的利润水平

　　(2) 价格领导模型

　　贷款利率=优惠利率+违约风险溢价+期限风险溢价

　　优惠利率为基准利率或参照利率，普遍应用的为伦敦同业银行拆借利率。

　　5、定价策略

　　三个目标：被认可，扩大市场占有率，盈利

　　(1) 高额定价策略

　　目的：吸引对价格不敏感的精华客户

　　条件：需求价格弹性低，尽快地提高产品的认知度，一段时间内潜在竞争者少

　　(2) 渗透价格策略――薄利多销定价策略

　　目的：迅速抢占市场

　　优势：迅速抢占市场;有利于形成规模优势，降低成本;银行可以长期、稳定获得高额利润

　　慎思：需求的价格弹性很大;规模化的优势可以大幅度降低生产或分销成本;没有预期市场

　　(3) 关系定价策略

　　一揽子服务打包定价：关联性很高

　　优势：客户依赖程度高，与银行保持长期稳定关系;规模化作业，降低成本、提高利润水平。

　　二、 营销渠道策略

　　1、营销渠道的含义

　　2、公司信贷营销渠道分类

　　(1) 按营销渠道模式分析

　　1)自营营销渠道 银行――〉客户

　　2)代理营销渠道 银行――〉一个或多个代理行(商)――〉客户

　　3)合作营销渠道 跨国营销的主要拓展方式 典型例子：银团贷款

　　(2) 营销渠道场所分析

　　1)网点营销 2)电子银行营销 3)登门拜访营销

　　3、营销渠道策略

　　(1)直接营销渠道策略和间接营销渠道策略

　　划分标准：产品是否利用中间商或中间设备来进行销售

　　(2)单渠道营销策略和多渠道营销策略

　　划分标准：营销渠道的类型多少

　　(3) 结合产品生命周期的营销策略

　　(4) 组合营销渠道策略

　　与生产相结合;与销售环节相结合;与促销相结合

　　三、 促销策略

　　1、广告

　　国际银行广告的三个阶段：银行――〉产品――〉银行

　　银行广告的两个类型：产品广告和形象广告

　　产品广告差异化策略：现有产品的区别;创新产品的大肆宣传;突出产品品质上的优势

　　2、人员促销

　　(1) 概念

　　(2) 人员促销的方式

　　1)在营业地点设置咨询服务台

　　2)建立客户经理制

　　3、公共宣传和公共关系

　　公共宣传：新闻媒体的报道

　　公共关系：信息沟通、游说政府和立法机关、社会公益赞助活动、艺术和体育投资

　　4、销售促进

　　目的：吸引新的尝试者和回报忠诚客户

　　工具：赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟

　　第一节 营销管理

　　一、营销计划

　　市场营销计划的基本内容：

　　一、营销组织

　　1、银行营销组织的含义

　　研究对象：营销组织结构和营销组织行为

　　实质：银行如何合理、有效的对营销活动进行分工

　　分工：营销工作的分工、工作量的分配、职责和权限的划分、人员配备及其配合和协调

　　2、营销组织设立的原则

　　1)因事设职与因人设职相结合

　　2)权责对等

　　3)命令统一

　　3、银行营销机构的组织形式

　　1)直线职能制

　　特点：设立营销部门，对信贷部门起指导部门，垂直体系

　　缺点：缺乏横向沟通

　　2)矩阵制

　　特点：增加横向的领导系统，抽调相关部门人员组成临时的项目组

　　优点：加强横向联系;专业设备与人才得到充分利用;机动性强;互相激励，相得益彰

　　缺点：有临时观念;双重领导，责任易混淆

　　3)事业部制

　　关键词：独立

　　优点：将统一管理和专业分工很好地结合

　　缺点：需要较多的高素质人才，出现矛盾不易协调

　　4、客户经理制

　　重要性：建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。

　　特点：由以产品为导向――〉以市场和客户为中心的业务组织管理架构

　　二、营销领导

　　管理对象： 营销组织中人的行为

　　发挥的作用：指挥作用;激励作用;协调作用;沟通作用。

　　三、营销控制

　　1、年度计划控制

　　方式：目标管理，设定一年的销售目标和利润目标――〉逐层分解――〉定期检查实际绩效――〉分析偏差原因

　　2、盈利能力控制

　　通过衡量不同产品、地区、客户群、销售渠道的盈利能力，从而决定营销活动的扩大、收缩和取消

　　3、效率控制

　　通过指标来检测和控制销售人员、广告、促销、分销等的效率

　　4、战略控制

　　含义：定期对银行营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果等进行全面、系统地审查和评价的过程，其目的在于确保银行的战略、目标、政策和策略与银行外部环境与内部资源变化的相匹配

　　地位：银行最高等级控制

　　推荐：外部审查，客观性

　　5、风险控制

　　销售人员为个人业绩而对贷款企业某些风险的故意隐瞒或忽略

　　习题：

　　1、细分市场的吸引力分析就是对威胁银行长期盈利的主要因素做出评估。()

　　2、客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。()

　　3、权责对等是银行营销组织设立中最重要的原则。()

　　4、在银行公司信贷营销活动中，()是目标市场确定的前提和基础。

　　A. 市场定位 B.市场细分 C.市场选择 D.市场营销

　　5、按照五层次理论，银行各种软件和硬件的集合，包括营业网点和各类业务属于公司信贷产品中的()

　　A. 核心产品 B.基础产品 C.期望产品 D.延伸产品

　　6、影响贷款价格的主要因素是()

　　A. 信贷资金的供求状况B.利率水平 C.央行的货币政策 D.同业竞争状况

　　7、高额定价策略要发挥作用，必须满足的条件中不包括()

　　A. 该产品的需求价格弹性低

　　B.对产品的优点和性能大力宣传，做好广告营销

　　C.市场准入的门槛很高或者竞争者的反映不是很积极

　　D.必须是新产品

　　8、波特认为5种力量决定市场的长期内在吸引力，包括()

　　A.同业竞争者 B.潜在的新加入的竞争者 C.替代产品 D.购买者和供应商

　　9、在公司信贷产品组合策略中的特殊产品专业型策略的特点是()

　　A.产品组合的宽度极小 B.产品组合的深度不大

　　C.产品组合的关联性极强 D.产品组合的关联性不强

　　10、贷款主管人员在对一笔贷款定价时必须考虑()

　　A.新发贷款的预期收入 B.提供资金的成本

　　C.借款人的营业收入 D.借款人的资本实力

　　11、如果存在以下一个或多个条件时，应慎重考虑采用渗透定价策略()

　　A.新产品的需求价格弹性非常大

　　B.规模化的优势可以大幅度节约生产与分销成本

　　C.产品没有预期市场，不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品

　　D.新产品的需求价格弹性非常小