2020年初级经济师考试《经济基础》知识点：第二十二章服务与服务营销策略

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三、服务与服务营销策略

(一)服务的特点

服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。

服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。

1.无形性

服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。

2.同步性

一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

3.异质性

由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

4.易逝性

服务无法存储。

(二)服务营销组合

(掌握服务营销组合的各项策略)

服务企业必须在传统的营销组合策略基础上关注下列三个问题：

1.人员，所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

(1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。

(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。

另外顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。

2.有形化

将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

3.过程

服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

(三)服务营销策略

服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者(掌握)，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

(掌握外部营销、内部营销、交互营销的决策内容)

1.外部营销

服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

2.内部营销

服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

3.交互营销

交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

(熟悉技术质量和职能质量的定义)

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