2012年公司战略与风险管理辅导：第三章(12)

更新时间：2012-04-13 09:06:49 来源：|0

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　　二、SWOT的四个因素【重点掌握】

　　1.优势。优势是企业相对于竞争对手而言所具有的资源、技术或其他优势，反映了企业能在市场上具有竞争力的特殊实力。雄厚的财力和广泛的财源、企业的市场和社会形象、企业在市场上的领导地位、与买方或供应方的长期稳定关系、产品的高质量和低成本、独特的分销渠道、良好的雇员关系等都可以形成企业优势。正因为强势是相对于对手而言的一个概念，所以一旦对手在经营某些方面的创新成功地形成其强势，本企业原有的强势就会因此而消失，甚至成为劣势。如果企业不能及时认识到自己与对手关系的变化，仍坚持过去的“优势”不变，则会加速企业劣势的强化。

　　2.劣势。劣势是严重影响企业经营效率的资源、技术能力限制。企业的设施、财源、管理能力、营销技术等都可以成为造成企业劣势的原因。造成劣势的最经常性的原因是企业不能认识环境的变化并随着环境的变化进行自我变革。

　　3.机会。机会是企业业务环境中重大的有利形势，使企业有进一步发展，或是改变目前业务结构，或是扭转目前经营状况的余地。诸如环境发展的趋势、竞争局面或政府控制的变化、技术变化、供需关系的改善等因素都可以被视为机会。企业所处的环境中随时都存在着机会，

　　但对不同的人和企业来说，上述环境因素的作用是不同的。例如，政府对环境保护以及居民对健康的重视，为生产环保产品的企业或污染替代品的企业提供了机会;战争为武器生产商提供了机会;东道国政府的对外开放政策为外国资本提供了机会;居民消费水平的提高为高档消费品生产商提供了机会;较高的社会教育水平为高技术企业提供了机会等。?

　　4.威胁。威胁是环境中的重大不利因素，构成企业业务发展的约束和障碍，甚至迫使企业转变业务结构或是停止经营。例如，新竞争对手的进入、市场发展速度放缓、产业中买方或供应方地位加强、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。同样，环境中永远存在着对企业生存和发展具有威胁作用的因素，只是它们对不同企业的作用大小不同而已。对某一个企业是机会的因素，可能会成为对另一个企业的威胁。同样，一个要素既可以是某个企业的潜在机会，也可以对其形成威胁。例如，中国居民，特别是大城市年轻一代消费意识的改变，产生了对高附加值消费品的大量需求，这对于那些生产高档消费品的企业来说是一个机会，但同时却要求这些企业根本改变其经营意识和管理方式，这一要求无疑是对这些企业传统工作的威胁。理解企业面临的机会和威胁将有助于企业主管选择合适的战略。

　　综合SWOT各要素的特征分析，可以总结为表3-1。

优势（Strengths）	劣势（Weaknesses）
l 企业老师所拥有的专业市场知识 l 对自然资源的独有进入性 l 专利权 l 新颖的、创新的产品或服务 l 企业地理位置 l 由于自主知识产权所获得的成本优势 l 质量流程与控制优势 l 品牌和声誉优势	l 缺乏市场知识与经验 l 无差别的产品和服务（与竞争对手相比较） l 企业地理位置 l 竞争对手进入分销渠道的优先地位 l 产品或服务质量低下 l 声誉败坏
机会（Opportunities）	威胁（Threats）
l 发展中的新兴市场（中国、互联网） l 并购、合资或战略联盟 l 进入具有吸引力的新的细分市场 l 新的国际市场 l 政府规则放宽 l 国际贸易壁垒消除 l 某一市场的领导者力量薄弱	l 自己的市场上出现新的竞争对手 l 价格战 l 竞争对手发明新颖的、创新性的替代产品或服务 l 政府颁布新的规则 l 出现新的贸易壁垒 l 针对自己产品或服务的潜在税务负担